BtoBのSEO対策の進め方｜BtoCとの違いと、検索意図の分析から始めるSEOコンテンツ戦略

BtoBのSEO対策は、BtoCと何が違うのか

BtoBのSEO対策とは、自社の見込み客が検討の途中で打つ検索語に対して、どのページで、どの順番で答えるかを決め、検索結果から商談までをつなぐ取り組みのことです。BtoCとの違いは、検索する人の少なさと、1件の問い合わせの価値の大きさにあります。

BtoBの業務課題に関する検索語は、月間の検索回数が数十から数百回にとどまるものが多くを占めます。一方で、そこから届く1件の問い合わせが数百万円の商談になることがあります。たとえば製造業向けの生産管理システムを売る会社が、検索回数の多い「生産管理とは」から書き始めると、読みに来る人の中でいま導入を検討している担当者はわずかです。同じ会社が「生産管理システム 多品種少量 導入」のような語から書けば、検索回数は小さくても、読む人の多くが比較の途中にいます。

SEO対策のうち、記事を中心に、どの検索にどの順番で答えるかを決める計画をSEOコンテンツ戦略と呼びます。BtoBのSEO対策は、SEOコンテンツ戦略を含む次の7つの判断で組み立てます。前の判断で決めたことが次の判断の材料になるため、順番を入れ替えずに進めます。

SEOはコンテンツマーケティングの中の1つの経路です。誰に売るか、メールや営業資料を含めてどんなコンテンツを持つかがまだ決まっていない場合は、BtoBコンテンツマーケ戦略の立て方で全体を決めてから、7つの判断に入ります。

SEO対策の4つの領域と、BtoBで時間を使う場所

SEO対策は、コンテンツ、サイトのページ構成、テクニカルSEO、外部からの評価の4つの領域に分けられます。数百ページ規模のBtoBサイトなら、時間の大半をコンテンツとページ構成に使い、残りの2つは最低限を確かめたところで止めます。

たとえばサイトの制作会社から、テクニカルSEOの診断として数十項目の改善リストを渡されたとします。数百ページ規模のBtoBサイトで商談の数に関わるのは、公開した記事が検索エンジンに登録されているかと、タイトルが検索した人の言葉で書かれているかくらいです。リストの残りの項目は、登録されていない記事が見つかったときに原因を切り分ける材料として手元に置き、全部を直す予算は組みません。

外部からの評価については、Googleが、検索順位を操作する目的でリンクを売買することを、スパムに関するポリシーの中でリンクスパムとして禁じています。BtoBで外部から言及される材料になるのは、導入事例、業界媒体への寄稿、共催のウェビナーのように、自社の実務が表に出る活動です。

経験・専門性・権威性・信頼性を指すE-E-A-Tについても、Googleは、それ自体が特定のランキング要因ではないと説明しています。BtoBで経験と信頼を示す手段は、著者の肩書きを並べることより、自社の導入事例や商談で実際に聞かれた質問への答えを、記事の中身として書くことです。事例を記事の材料として集めるときは、導入事例の作り方の手順で、顧客への依頼から始めます。

SEOをやる価値があるかは、受注顧客が検索していたかで決まる

SEO対策に予算を置く前に、自社の買い手が検索で調べてから選んでいるかを確かめます。3つの問いのどれかに「いいえ」が付くなら、いまはSEOより先にやることがあります。

確かめる問いは3つです。直近の受注顧客が、導入前に自分の課題を言葉にして検索していたか。検討期間が数週間以上あり、途中で情報を集める時間があるか。記事の公開を6か月以上止めずに続けられるか。

たとえば、受注の大半が紹介と既存顧客の追加発注で決まっている会社で、社長が「うちもSEOをやろう」と言い出した場面を考えます。受注顧客5社に導入前に何で調べたかを聞いて、5社とも「紹介されたので調べていない」と答えるなら、記事を書いても読みに来る人がいません。その場合は、紹介を増やす仕組みか、営業の個社開拓に予算を回すほうが商談は増えます。

3か月以内に商談を作らなければならない場合も、SEOは向きません。記事が検索結果に出て読まれるまでに時間差があるため、その期間は検索広告で需要があるかを確かめ、書いた記事は営業が商談の前後に送る資料として先に使います。

判断に迷うなら、SEOをやるべき会社とやらない会社の判断基準に照らして、始めるかどうかと、12か月後に続けるかやめるかの条件を、始める前に決めておきます。

検索意図の分析で、記事で答える語とページで答える語を分ける

SEOコンテンツ戦略の段階での検索意図の分析は、キーワードごとに、記事で答えるか、比較ページや料金ページで答えるか、答えないかを決める作業です。判断の材料は、実際の検索結果の上位に並んでいるページの型です。

検索意図とは、検索した人がその語で何を知りたいか、何をしたいかのことです。一般には、情報を知りたい、比べて選びたい、申し込みたい、特定の会社のサイトに行きたいの4つに分けられます。BtoBでは、4つの型が検討段階とほぼ重なります。

検索結果の上位10件を開き、ページの型で判定する

検索意図は、キーワードを眺めて推測するより、実際に検索して上位10件を開いたほうが確実に分かります。上位に並ぶページの型は、Googleがその語の意図をどう解釈しているかを示す、外から確認できる唯一の手がかりだからです。見るのは各ページの内容ではなく、誰が書いた、どの型のページかです。

たとえばHubSpotの導入支援をしている会社のマーケ担当者が「MAツール 比較」で検索し、上位10件のうち7件が比較サイトのランキングだったとします。そこに自社ブログの比較記事を1本足しても、比較サイトより上に出る見込みは低く、書く工数が商談に変わりません。同じ担当者が「MAツール 比較 中小企業 運用できない」まで条件を足して検索し、上位に解説記事が並んでいれば、そちらが記事で入る語です。

記事の中で意図をどう満たすかは、構成の段階で決める

記事で入ると決めた語は、次に記事の中身の設計に移ります。検索した人が表向きに知りたいこと、その裏で気にしていること、読み終えた後に決めたいことを分け、それぞれにH2を割り当てます。何か、なぜ必要か、誰向けか、いつやるか、どうやるかの5つの問いで疑問を洗い出す方法もここで使います。洗い出した疑問は、SEO記事の構成の作り方に沿って、H2とH3にそのまま割り当てます。

キーワードは検索回数ではなく、商談までの距離で選ぶ

記事で答えると決めた語を、検討のどの段階の人が打つ語かで4つに分け、同じテーマの語をひとまとまりに束ねます。最初に書くのは、比較検討と発注直前の段階の語です。

キーワードの候補は、ツールより先に社内の記録から集めます。商談で聞かれた質問、失注の理由、既存顧客が導入前に検索していた言葉、問い合わせフォームに書かれた言い回しの4つです。営業責任者に過去3か月の商談メモを見せてもらうだけでも、候補が20個を超えることがあります。集めた社内の言葉は、キーワード選定の手順で検索回数のある語に直してから仕分けに回します。

比較検討と発注直前の語から書く理由は、読んだ人が商談までに越える段差が少ないからです。課題認識前の語は検索回数が大きく見えますが、読者の多くはまだ予算も時期も決めていません。後回しにはしますが、ゼロにはしません。比較検討の記事だけが並んだサイトは、課題の段階で情報を探している見込み客と接点を持てず、数か月後に比較を始めたときに候補から漏れるからです。

同じテーマの語は、ピラーとクラスタ記事で束ねる

仕分けた語は、テーマごとにまとめます。テーマの全体像に答えるピラーページを1本置き、個別の問いに1本ずつ答えるクラスタ記事をその下に並べ、双方向の内部リンクで結ぶ構造がトピッククラスタです。束ねずに1本ずつ書くと、似た語を狙う記事が2本、3本とでき、同じ検索で自社の記事同士が順位を奪い合います。同じ検索で自社の記事が2本表示されていたら、内部リンク設計の手順でどちらをその語の担当にするかを決め、もう一方からリンクを張ります。

コンテンツは1テーマずつ書き切り、既存記事の改修枠を先に取る

最初の3〜6か月は、商談に最も近いテーマ1つに絞って書き切ります。複数のテーマに1本ずつ手を出すと、どのテーマも評価が立ち上がりません。

着手するテーマは、自社の主力サービスを比較検討している人が打つ語のまとまりから選びます。1テーマの規模は、ピラー1本とクラスタ記事5〜8本が実務上の目安です。ピラーと全クラスタ記事が双方向で結ばれ、テーマ全体の表示回数が伸び始めたら、次のテーマに移ります。

兼務の担当者が月2本を書く場合で計算すると、12か月で24本です。1テーマを8本前後で閉じれば、1年で3つのテーマを作れます。24本を8つのテーマに3本ずつ散らした場合と比べると、本数は同じでも、Googleから見たときにそのテーマを深く扱っているサイトかどうかの差が出ます。

既存の記事がすでに20本以上あるサイトでは、新規を書く前にリライトの棚卸しを一周させます。すでに検索結果に出ている記事は、順位を上げるまでの工程が新規記事より短く済みます。リライトする記事は、記事リライトの判断基準で順位と表示回数から選び、直す強度を決めます。制作の枠は最初から新規と改修に分けておき、公開本数が増えるほど改修の枠を広げます。

自社のサイトでどのテーマから着手するか決めきれない場合は、既存記事と商談データをもとに一緒に整理できます。

記事から商談への導線は、4か所で切れていないかを確かめる

SEOで来た読者が商談になるまでには、記事の出口、問い合わせの前に読まれるページ、フォーム、営業への受け渡しの4か所を通ります。読まれているのに商談が増えないときは、記事を足す前に、どこで切れているかを確かめます。

BtoBの見込み客が1本の記事を読んですぐ問い合わせることは多くありません。記事を何本か読み、サービスの概要や導入事例、料金のページで社内に説明できる材料をそろえてから、資料請求か相談に進みます。4か所のどこか1か所が欠けていれば、記事の順位が上がっても商談の数は変わりません。

たとえば「MA 導入 手順」の記事が月に数百回読まれ、最後まで読まれている割合も高いのに、問い合わせが1件もないとします。出口が「お問い合わせ」のボタンだけなら、手順を調べている段階の読者にとっては一歩が大きすぎます。同じ記事の出口を、導入の手順を社内で共有できる資料のダウンロードに替え、資料を受け取った人に後日導入事例を届ける流れを作れば、商談の手前の接点が残ります。

営業が問い合わせた人と話す前に、その人がどの記事を読んでいたかを見られると、初回の会話で確かめることが変わります。記事の閲覧履歴をCRMのコンタクトに残す方法は、HubSpotを使っているなら記事のCTAとフォームからCRMにつなぐ設定で確かめられます。記事から商談までのどこで切れているか見当がつかない場合は、アクセスと商談の記録をもとに一緒に確かめられます。

体制は、一次情報が要る工程を社内に残して決める

やるかどうかの判断、検索意図の分析、キーワードの選定と、自社しか持っていない情報が必要な記事は社内に残します。調べれば書ける記事の執筆は外に出してかまいません。

SEOコンテンツの制作は、キーワードの判断、構成、取材、執筆、図解、公開、計測、改修の工程に分かれます。時間が消えるのは執筆より、その前の取材と構成、後の確認と改修です。分担を決めるときは、記事の難易度や文字数ではなく、その記事に自社の商談や導入事例の情報が必要かどうかで線を引きます。

専任のマーケターがいない会社では、4行目の分け方が現実的です。ただし外部の専門家に戦略を任せる場合も、SEOをやるかどうかと、どのテーマから着手するかの最終判断は社内の責任者が持ちます。外注先が変わるたびに方針が変わるサイトは、1年たってもテーマが1つも閉じません。

生成AIで記事の本数を増やす場合も、線の引き方は同じです。Googleは、利用者にとっての価値を加えずに生成AIなどで大量のページを作ることを、スパムに関するポリシーの中で大量生成コンテンツの不正使用の例に挙げています。AIは構成案の下書きや表記の確認に使い、商談や事例の情報を入れる工程と事実の確認は社内の人が受け持ちます。

担当者が1人なら、記事の制作本数と工程ごとの工数を見積もって内製と外注の線を引き、オウンドメディアの運用体制で公開ペースを止めない担当を決めます。人を採るか外に頼むかで迷ったらマーケ採用と外注の判断の条件に当てはめ、取材や構成だけを切り出すなら副業マーケターに任せる方法もあります。

外に出す工程が決まったら、SEO記事の代行に出す工程と見積もりの比べ方に沿って、社内の確認時間を足した1本公開までの総額で依頼先を比べます。

成果は段階ごとに指標を入れ替え、最後は商談数で判定する

商談が増え始めるまでには6〜12か月かかります。その間は段階ごとに目標に置く指標を入れ替え、PVと順位は見るだけにとどめます。

公開した記事が検索結果に出始め、順位が上がり、読まれた記事から問い合わせが生まれるまでには時間差があります。同じ指標を12か月追い続けると、立ち上げ期には商談数が動かないことを理由に打ち切りの議論が始まり、成熟期にはPVだけが報告される状態になります。次の期間は、業界や競合の強さで前後する実務上の目安です。

評価の単位は、記事1本ではなくテーマにします。BtoBの見込み客は1本の記事で問い合わせることは少なく、複数の記事を読んだ後に料金ページや事例ページから問い合わせます。四半期の終わりに、テーマごとの表示回数と、問い合わせた人が事前に読んでいた記事を並べ、伸びていないテーマは検索意図の分析からやり直します。

経営層への四半期の報告では、SEOのKPIを表示回数、流入、問い合わせの段階別に並べ、マーケティング全体のKPIの商談数とつなげて見せます。問い合わせまでに複数の記事や広告を経由している場合は、アトリビューション分析で貢献の配分を決めてから報告します。

登録の状況は、テクニカルSEOで最低限やることの手順でSearch Consoleから確かめます。

SEO対策が途中で崩れるパターンと、戻る判断

BtoBのSEO対策が崩れるときは、7つの判断のどれかを飛ばしたか、途中で順番が入れ替わっています。兆候から、どの判断に戻るかを決めます。

次の表は、支援先のサイトを見直すときに実際に確認している兆候です。兆候が出ていたら、該当する判断に戻って決め直します。

たとえば月次の定例で、担当者が「今月はPVが前月比120%でした」と報告し、営業責任者が「問い合わせは増えていない」と返す場面が3か月続いているなら、表の最後の2行が同時に起きています。このときに記事の本数を増やしても状況は変わりません。目標の指標を商談側に入れ替え、商談から遠い語の記事を新規の計画から外すところから始めます。

AI検索が増えても、SEO対策の骨格は変わらない

生成AIの検索が増えても、7つの判断の骨格は変わりません。AI向けの施策を別の予算で立てる前に、既存の記事が段落単位で意味の通る書き方になっているかを確かめます。

GoogleはAI OverviewsやAI Modeについて、表示されるための追加の要件や特別な最適化はなく、AI向けの専用ファイルやマークアップを新しく作る必要もないと説明しています。AI機能に表示されて自社のページに来た流入は、Search Consoleの検索パフォーマンスのレポートで、通常の検索と合わせた数字に含まれます。

AIによる回答は、ページ全体ではなく段落や表の単位で情報を取り出して組み立てます。定義を1文で書く、段落の最初の文で主語を言い直す、条件分岐を表にする、といった書き方は、人間の読者にとっても読みやすく、AIの回答にも取り出されやすい形です。既存記事を直すときは、AIに引用される文章の書き方の例と見比べて、段落の書き出しから直します。

経営層から「LLMO対策もやってほしい」と言われたときは、提案された施策を根拠の強さで仕分けてから判断してください。効果が確認されていない施策に工数を割くと、1テーマずつ書き切る着手順が崩れます。施策ごとの根拠は、LLMO対策の効果の検証と照らし合わせて1つずつ確かめます。AI検索経由の流入はGA4で一部しか区別できないため、成果の指標に加える場合は、測れる範囲をAI検索経由の流入はどこまで測れるかで先に決めておきます。

キーワードの選定で集めた検索需要は、SEO以外の施策の企画にも使えます。たとえばウェビナーの企画会議では、検索回数のある課題の語をウェビナーのテーマの候補として並べます。

まとめ

BtoBのSEO対策で最初に決めるのは、記事の本数や技術的な設定ではなく、どの検索に、どのページで、どの順番で答えるかです。検索結果の上位に並ぶページの型を見て記事で答えるべき語を選び、商談に近いテーマから1つずつ書き切り、記事から商談までの4か所をつないでおけば、月2本のペースでも1年で3つのテーマを深く扱うサイトになります。

今週やることは2つです。直近の受注顧客に導入前に何で調べたかを聞き、SEOをやるかどうかの3つの問いに答えを出すこと。「いいえ」がなければ、主力サービスを比較検討している人が打ちそうな語を5つ選び、それぞれ検索して上位10件のページの型を記録することです。記録した結果が、最初に書くテーマの候補になります。

よくある質問

BtoBのSEO対策はBtoCと何が違いますか？

検索する人が少なく、1件の問い合わせの価値が大きい点です。BtoBの業務課題の語は月の検索回数が数十から数百回のものが多く、決裁に複数の人が関わり、検討に数週間から数か月かかります。そのため検索回数の大きい語から書くのではなく、商談に近い語から、どのページで答えるかを決めて書きます。

BtoBのSEO対策は何から始めればよいですか？

受注顧客が導入前に検索していたかを確かめるところから始めます。検索していたなら、主力サービスを比較検討する人が打つ語で実際に検索し、上位10件に並ぶページの型から、記事で答える語と、サービスページや料金ページで答える語を分けます。技術的な設定は、公開した記事が検索エンジンに登録されているかの確認から入れば足ります。

検索意図はどうやって分析すればよいですか？

対象の語で実際に検索し、上位10件のページの型を記録して判断します。解説記事が並んでいれば記事で入り、サービスページや料金ページが並んでいれば記事ではなくそれらのページで入り、比較サイトが大半なら自社の記事では入らないと決めます。記事の中身の設計は、その後に構成の段階で行います。

BtoBのSEOで成果が出るまでどのくらいかかりますか？

商談が増え始めるまでは6〜12か月が実務上の目安です。立ち上げ期はインデックス数と指名以外の検索からの流入、中期はテーマごとの表示回数と資料ダウンロード数を目標に置き、段階ごとに進んでいるかを判定します。業界や競合の強さによって前後します。

検索ボリュームが小さいキーワードを狙う意味はありますか？

BtoBでは意味があります。月に数十回しか検索されない語でも、検索しているのが比較検討中の担当者なら、1件の問い合わせが数百万円の商談になることがあるためです。判断の軸は検索回数ではなく、その語で来た人が商談になるかと、検索結果の上位に入れる見込みがあるかの2つです。