BtoBサービスサイトの構成｜必要なページを検討段階に並べ、最初に作るページと後回しにするページを決める

サービスサイトの構成は、読者の問いの順番と問い合わせへの渡し方で決まる

BtoBのサービスサイトとは、特定のサービスについて、検討中の企業が社内で導入を判断するための材料をそろえ、相談や資料請求につなげるためのサイトです。構成を決めるときは、ページの種類より先に、読者の問いの順番と各ページから渡す先を決めます。

BtoBの買い手は、1人でサイトを見て1人で決めることがほとんどありません。担当者が課題を調べ、候補を数社に絞り、上長や決裁者に説明し、了承を得てから問い合わせます。サイトを訪れるたびに知りたいことが変わり、同じ人が別の日に別のページを見に来ます。構成を考えるときの単位は、ページではなく、この検討の段階ごとの問いです。

問いを並べると、必要なページはおおよそ決まります。「うちの課題に合うサービスか」にはサービス概要が、「似た会社で成果が出ているか」には導入事例が、「いくらかかるのか」には料金が答えます。反対に、どの問いにも対応しないページは、他社のサイトにあっても作る理由がありません。「強み」ページを独立させるかどうか迷ったときは、強みの説明がサービス概要の中で足りているかで判断できます。足りているなら、独立したページにすると同じ内容が2か所に分かれ、更新のたびに両方を直すことになります。

もう一つ決めるのは、各ページを読み終えた人をどこへ渡すかです。サービス概要を読んだ人に事例を見せるのか、相談を勧めるのか。コラムを読んだ人に資料を勧めるのか、サービス概要へ送るのか。渡す先が決まっていないページは、読者がそこで読み終えて離れます。ページの一覧を作るときに、各ページの横に「次に渡す先」を1つ書いておくと、構成の抜けが見つかります。

必要なページを検討段階に対応させる

サービスサイトに必要なページは、課題に気づく段階、候補を比較する段階、社内で説明する段階、相談を決める段階の4つに対応させて並べると、足りないページと要らないページが分かれます。

次の表は、BtoBのサービスサイトでよく使うページを、検討段階と読者の問いに対応させたものです。表の右端の列が、そのページを読み終えた人に次に見せる先です。

課題に気づく段階：コラムと資料は、サービスを知らない人の入口

課題に気づいたばかりの人は、サービス名では検索しません。「問い合わせ対応 属人化」「見積もり 作成 時間がかかる」のように、困っている状態を言葉にして調べます。この段階の人に答えるのがコラムとお役立ち資料です。コラムは検索から来た人が最初に着くページになるため、読み終えた人に渡す先がサービス概要だけだと、まだ比較する段階にない人はそこで離れます。コラムのテーマに対応した資料を置き、メールアドレスと引き換えに受け取ってもらう経路を用意します。資料の企画は商談につながるホワイトペーパーの企画から考えると、コラムとの対応が作りやすくなります。

候補を比較する段階：サービス概要と機能ページ

比較している人は、サービス概要で「誰の、どんな課題を、どう解決するか」を確かめ、合いそうなら機能やできることを見ます。サービス概要に何を書くかは、サービスの訴求を先に決めておかないと定まりません。対象の顧客と、その顧客が他の選択肢ではなくこのサービスを選ぶ理由を訴求のメッセージ階層として決めてから、ページの文章に落とします。機能ページは、機能が多く、サービス概要の中で説明しきれない場合に分けます。

社内で説明する段階：事例、料金、FAQ

候補を絞った担当者は、上長に「なぜこのサービスか」「いくらかかるか」を説明する材料を探します。導入事例と料金は、この段階で読まれるページです。料金を載せるかどうか、変動する商材でどう見せるかは料金ページで価格を出すかの判断で決めます。事例ページは、件数が少ないうちは一覧ページを作らず、サービス概要の中に載せる方法もあります。事例の集め方と一覧の作り方は導入事例の依頼の通し方に沿って進めます。

相談を決める段階：会社情報と問い合わせ

相談の直前には、運営会社が実在し、継続して取引できる相手かを確かめる人がいます。所在地、代表者、設立年、事業内容が書かれた会社情報ページは、この確認のためにあります。問い合わせページは、相談したら何が起きるか（誰から、いつ、どんな連絡が来るか）をフォームの前に書いておきます。フォームの項目数と離脱の関係は問い合わせフォームの入力項目の決め方で見直せます。

最初に作るページと後回しにするページ

最初に作るのは、問い合わせの直前に読まれるページです。サービス概要、導入事例、料金、問い合わせ、会社情報をそろえてから、機能・資料・FAQを足し、コラムは更新を続けられる体制ができてから始めます。

順番を決める基準は、検討の後ろの段階から埋めることです。コラムで人を集めても、読んだ人が比較の段階で見るサービス概要や事例が弱ければ、問い合わせには進みません。反対に、サービス概要と事例と料金がそろっていれば、展示会や紹介で社名を知った人が検索して訪れたときに、問い合わせまで進む経路ができます。BtoBでは、サイトを最初に訪れる人の多くが、サイト以外の接点で社名を知った人です。

後回しにするページには、後回しにしてよい条件があります。機能ページは、サービス概要の中で主な機能を説明しきれているうちは要りません。資料ダウンロードは、サービス資料が1つもない段階では作れないので、営業が商談で使っている資料を社外向けに直したものから用意します。FAQは、商談やメールで同じ質問を3回以上受けたものから載せると、実際の疑問に沿ったページになります（回数は実務上の目安です）。

コラムを後回しにする理由は、始めたあとに止まると、サイトの印象を下げる材料になるからです。最終更新が1年前のブログ一覧は、比較している人に「この会社は動いているのか」という疑問を持たせます。月に何本書けるか、誰が書くかが決まらないうちは、ナビにブログを置かないほうが安全です。

お知らせページも同じ考え方で判断します。プレスリリースやイベント告知を定期的に出す予定がなければ、お知らせページは作らず、会社情報の中に沿革として書く方法があります。

コラムを始めると決めたら、どの検索にどのページで答えるかを先に決めてから書き始めます。BtoBのSEO対策の進め方に沿えば、記事で答える語とサービスページで答える語を、検索結果に並ぶページの型から分けられます。

グローバルナビとフッターに何を置くか

グローバルナビには、比較と社内説明の段階で読まれるページだけを置き、右端に相談と資料のボタンを並べます。フッターには、ナビから外したページと、確認のために探されるページを置きます。

グローバルナビは比較と社内説明の段階のページに絞る

グローバルナビは、どのページからでも見える場所です。ここに置く項目は、サイトを訪れた人が次に見たいページの候補になります。項目の数は5〜6個までを実務上の目安にしています。項目が増えると、読者が選ぶ手間が増え、どれが中心のページなのかが見えにくくなります。

置く項目の候補は、サービス概要（または機能）、導入事例、料金、資料、会社情報です。サービス概要のページが1つしかないなら、ナビ項目名は「サービス」ではなく、サービスが解決する内容に寄せた名前にすると、読者が中身を想像できます。コラムは、更新が続いていて、コラム経由の資料請求が数字で確認できるようになってからナビに加えます。

ナビの右端には相談と資料の2つのボタン

ナビの右端には、問い合わせのボタンを置きます。比較の段階にいる人は、相談する前にサービス資料を持ち帰って社内で共有したいことが多いため、資料請求のボタンを並べて置くと、相談までは決めていない人の受け皿になります。2つのボタンは同じ見た目にせず、主にしたいほうを塗りのボタン、もう一方を枠線のボタンにして、どちらが主かを見た目で分けます。ボタンの文言とページごとのCTAの置き方は検討段階ごとのオファーとページ別の置き方で決めます。

フッターは確認のために探されるページの置き場

フッターには、ナビから外したページと、確認のために探されるページを置きます。FAQ、お知らせ、コラム、プライバシーポリシー、セキュリティへの取り組み、運営会社の情報、採用情報がここに入ります。BtoBでは、情報システム部門や法務が導入前にプライバシーポリシーやセキュリティの考え方を確認することがあり、その人たちはフッターから探します。

フッターに全ページのリンクを並べる必要はありません。ナビと同じリンクを繰り返すより、ナビから外したページに確実にたどり着けることを優先します。

ナビとフッターの項目を決める段階で、今のサイトのどのページが見られているかを確認しておくと、項目を削る判断がしやすくなります。どのページを見られているか分からない状態なら、現状のページ構成を一緒に確認するところから始めることもできます。

問い合わせに渡す経路を3本に絞る

サービスサイトから問い合わせに渡す経路は、比較中の人向け、社内説明が要る人向け、課題を調べている人向けの3本で足ります。経路ごとに、入口のページと最後に置くボタンを決めます。

サイト内の導線を細かく作り込もうとすると、ページ同士のリンクが増え、どのページがどの読者に向けたものなのかが分からなくなります。検討段階ごとに1本ずつ、入口から問い合わせまでの経路を決めておけば、ページを追加するときも「どの経路に入るページか」で判断できます。

経路Aは、展示会や紹介で社名を知った人、広告から来た人が通ります。サービス概要を読んで合いそうだと判断した人がすぐ相談できるよう、ページの途中と最後に相談のボタンを置きます。広告の受け皿を別にLPとして作るかどうかはLPを新設すべきかの判定で決めます。自然検索から来る人にはサービス概要で答え、広告の訴求を業種や課題ごとに分けたい場合にLPを作る、という分け方が基本です。

経路Bは、担当者が上長に説明する材料を集めている場合です。事例と料金のページに、上長にそのまま転送できるサービス資料や料金の考え方の資料を置くと、担当者が社内で説明した後に相談や見積依頼に戻ってきます。

経路Cは、課題を調べている段階の人です。この段階の人にいきなり相談を勧めても、まだ比較する段階にないため進みません。資料を受け取った人に、メールで事例やサービス概要を送り、比較の段階に入ったところで相談を案内します。

経路を3本に絞っておくと、各ページの役割が1つに定まります。サービス概要は経路AとBの両方に入るため、相談のボタンと事例へのリンクの両方を置きます。コラムは経路Cだけに入るため、置くのは資料のボタンで、相談のボタンは添える程度にします。

コーポレートサイトとサービスサイトを分けるか

サービスが1つで、会社名とサービス名で探す人が同じなら、分けずに1つのサイトにまとめます。分けるのは、サービスごとに買い手が違う場合や、コーポレートサイトに採用やIRなど別の読者向けの情報が多い場合です。

サービスが1つしかない会社がコーポレートサイトとサービスサイトを分けると、会社概要、事例、問い合わせフォームが2つのサイトに分かれます。更新する場所が2倍になり、アクセス解析も2つを見比べることになります。社員数十名までの会社で、サービスが1つ、または1つの主力サービスが売上の大半を占めているなら、分けないほうが運用が止まりにくくなります。

分ける場合は、URLをサブディレクトリ（例：会社のドメインの下に/service/を作る）にするか、サブドメインにするか、別ドメインを取るかを決めます。Googleの検索セントラルのSEOスターターガイドは、サブドメインとサブディレクトリのどちらが検索上有利かについて推奨を示しておらず、事業上の都合で決めてよいという立場です。SEOの有利不利で選ぶより、誰がどちらのサイトを更新するか、フォームやアクセス解析を1つにまとめられるかで選びます。更新する担当者が同じなら、同じドメインの中で分けておくと、会社情報や事例を共有しやすくなります。

すでに分かれている2つのサイトを統合するか迷っている場合は、両方のサイトで実際に問い合わせが発生しているページを確認してから決めます。片方のサイトからの問い合わせがほとんどないなら、統合して1つにするほうが更新の手間が減ります。統合するときは古いURLから新しいURLへのリダイレクトが必要になり、作業の順番はサイトリニューアルのURL設計と301リダイレクトと同じ流れで進めます。

複数サービスがある場合のまとめ方

サービスが複数ある場合は、トップページとナビで全サービスを同じ大きさに並べず、主力のサービスへの入口を最も目立つ位置に置きます。事例と問い合わせフォームはサービスごとに分けず、共通にします。

サービスが3つあると、ナビに「サービスA」「サービスB」「サービスC」を並べたくなります。この並べ方では、サービス名を知らない人はどれを見ればよいか分かりません。ナビの項目は、サービス名ではなく「営業管理を効率化したい」「採用の応募を増やしたい」のように、読者の課題で分ける方法があります。課題とサービスが1対1で対応している場合に限り、この分け方がそのまま使えます。1つの課題に複数のサービスが対応する場合は、課題のページから各サービスのページへ分岐させます。

どのサービスを主力にするか、残りをどの程度の熱量で扱うかは、サイト構成より先に決める経営判断です。主力・育成・受け身の区分と、区分ごとのサイトでの見せ方は複数商材で全部を同じ熱量でやらない設計を基に決めてから、ナビとトップページの構成に落とします。

複数サービスの会社で起きやすいのは、サービスごとに問い合わせフォームを作り、フォームごとに通知先や項目がばらばらになることです。フォームは1つにして「関心のあるサービス」を選んでもらうほうが、問い合わせの集計と営業への振り分けが1か所で済みます。

ページを増やす前に止まる判断

新しいページを作る前に、そのページが答える問いが既存のページで答えられていないか、作った後に誰が更新するかを確認します。どちらかに答えられないなら、ページは増やしません。

サイトを公開した後、ページを増やしたくなる場面は何度も来ます。業種別のページを作りたい、機能ごとにページを分けたい、比較ページを作りたい、キャンペーンのページを作りたい。どれも理由はありますが、1ページ増えるたびに、そのページの情報を最新に保つ手間と、ナビやリンクから辿れるようにする手間が増えます。

ページを増やさないほうがよいのは、次のような場合です。

• 業種別ページを作りたいが、その業種の事例が1件もない。事例のない業種別ページは、サービス概要の業種名を差し替えただけの内容になります。
• 機能ごとにページを分けたいが、各機能の説明が数行で終わる。機能ページは、1つのページにまとめて見出しで分けるほうが読みやすくなります。
• 検索キーワードごとにページを作りたいが、キーワードが違うだけで読者の問いは同じ。同じ問いに答えるページが複数あると、どちらも中途半端な内容になります。
• 更新の担当者が決まっていない。お知らせやブログがその典型で、止まったまま残ると、見た人に更新されていない会社という印象を与えます。

反対に、ページを分けてよいのは、1つのページに書くと読者が必要な部分を探せなくなるときです。サービス概要のページで、導入の流れやサポート体制の説明が長くなり、比較中の人が知りたい機能や料金の目安に辿り着けないなら、導入の流れを別ページにします。分けるかどうかは、ページの長さそのものではなく、読者が探している情報に辿り着けるかで判断します。

競合との比較ページを作るかどうかは、商談で「他社とどう違うのか」と実際に聞かれているかで決めます。聞かれていないうちは、比較ページを作るより、サービス概要に自社が向く会社と向かない会社を書くほうが、比較している人の判断材料になります。

作り直す前に、今のサイトで直す箇所

問い合わせが少ない原因がサイトの構成にあるとは限りません。サービス概要の中身、事例と料金の有無、CTAの置き方を直すだけで足りる場合は、作り直しの前にそちらを直します。

サイトから問い合わせが来ないと、構成から作り直したくなります。ただ、構成を変えても、サービス概要に書いてある内容が同じなら、読者の判断材料は変わりません。作り直しを決める前に、次の順番で今のサイトを確認します。

• サービス概要を読んで、誰のどんな課題を解決するサービスか、社外の人が一言で説明できるか
• 導入事例と料金（または料金の決まり方）がサイトのどこかに載っているか
• サービス概要と事例のページの最後に、相談と資料のボタンがあるか
• 問い合わせフォームに、相談後に何が起きるかが書いてあるか

この4つのどれかが欠けているなら、構成ではなく中身の問題です。ページを追加するか、既存のページに追記すれば足ります。確認には、GA4でページごとの閲覧数と、問い合わせ完了に至った人が直前に見たページが分かる状態になっている必要があります。問い合わせ完了をキーイベントとして計測できていない場合は、BtoBのGA4で最初にやる設定を先に済ませます。

作り直しを選ぶのは、サービス内容や売り方が変わってサイトの説明が実態と合わなくなった場合、ページが増えすぎてナビに収まらなくなった場合、今のCMSでは自社で更新できない場合です。この場合も、構成案を作る前に、どのページが問い合わせにつながっていたかを確認しておくと、作り直しでその経路を失わずに済みます。

今のサイトを直すか作り直すかの判断に迷うなら、現状のページと問い合わせの経路を見たうえでの判断をお手伝いできます。

今のサイトのどこを直すかは、判断ページ到達率とフォーム到達率をGA4で出す手順で数字を出し、前の期間より下がっている段から決めます。

まとめ

サービスサイトの構成は、ページの種類から決めず、買い手が検討の各段階で抱く問いと、各ページを読み終えた人を次にどこへ渡すかから決めます。最初に作るのは、サービス概要、導入事例、料金、問い合わせ、会社情報の5つで、機能・資料・FAQは必要になった順に足し、コラムは更新を続ける体制ができてから始めます。

コーポレートサイトとサービスサイトは、サービスが1つなら分けません。複数サービスがあっても、買い手が近ければ1つのサイトの中でページを分け、事例とフォームは共通にします。

次にやることは、今のサイト（または制作会社のサイトマップ案）のページを一覧にし、各ページの横に「答える問い」と「次に渡す先」を書くことです。どちらも書けないページは、作らないか、別のページにまとめる候補になります。

よくある質問

BtoBのサービスサイトに最低限必要なページは何ですか

サービス概要、導入事例、料金、問い合わせ、会社情報の5つです。問い合わせの直前に読まれるページで、ここが欠けていると比較している人が判断できません。導入事例が少ないうちは、一覧ページを作らずサービス概要の中に載せる方法もあります。

コーポレートサイトとサービスサイトは分けたほうがよいですか

サービスが1つなら分けないほうが運用が止まりにくくなります。分けるのは、サービスごとに買い手の部署や業種がまったく違う場合や、採用やIRなど別の読者向けの情報が多い場合です。分ける場合も、更新する担当者が同じなら同じドメインの中で分けると、会社情報や事例を共有しやすくなります。

サービスサイトのサイトマップはどう作ればよいですか

ページの一覧を作り、各ページの横に「答える読者の問い」と「次に渡す先」を書きます。そのうえで、トップページの下に置く第2階層のページを決め、ナビに置くものとフッターに置くものに分けます。問いと渡す先のどちらも書けないページは、作らない候補になります。

グローバルナビの項目はいくつが適切ですか

5〜6個までを実務上の目安にしています。比較と社内説明の段階で読まれるサービス概要、事例、料金、資料、会社情報を中心にし、右端に相談と資料請求のボタンを置きます。FAQやプライバシーポリシーなど、確認のために探されるページはフッターに置きます。

ブログやコラムはサービスサイトの公開時に必要ですか

公開時に必須ではありません。更新を続ける担当者と本数の見込みが決まってから始めるほうが、止まったブログ一覧が残る状態を避けられます。始めたら、コラムのテーマに対応した資料を置き、資料を受け取った人にメールで事例やサービス概要を送る経路を作ります。