「サイトからの問い合わせを、もっと増やせないか」と経営会議で聞かれ、担当者がその場で施策を並べ始めます。記事を増やす、広告を出す、フォームを短くする、ボタンを目立たせる。どれも問い合わせにつながりそうに見えますが、自社のサイトのどこで訪問者が止まっているかを確かめないまま選ぶと、フォームまで来ている人が少ないのにフォームを直したり、サービスページが読まれていないのに記事を増やしたりすることになります。
問い合わせの件数は、流入数、サービスや事例のページに進む割合、フォームを開く割合、送信を終える割合の掛け算に分けられます。施策を選ぶ前に、この4つを自社の数字で並べ、前の期間や経路どうしで比べて下がっている段を1つ決めてから、その段の施策に手を付けます。件数と一緒に、届いた問い合わせのうち商談になったものも数えます。
サイトからの問い合わせが伸びず、施策の候補ばかりが増えている会社なら、どこから手を付けるかは、段ごとの割合を出したときに自社の過去より下がっている段がどこかと、増えた問い合わせを営業が受けきれるかどうかが分かれ目です。問い合わせの多くが商談にならない状態なら、件数を増やす施策はいったん止めたほうが、商談は増えます。
目次
問い合わせ件数は、流入数と3つの割合の掛け算で決まる
BtoBサイトの問い合わせ件数は「流入数×判断ページ到達率×フォーム到達率×フォーム完了率」に分けられます。4つは掛け算なので、どの段の割合が同じだけ上がっても件数は同じだけ増え、違いは直すのにかかる費用と、数字が動くまでの期間に出ます。
判断ページ到達率とは、サイトに来たユーザーのうち、サービス・事例・料金など、問い合わせるかどうかを決めるために読むページを見た人の割合のことです。フォーム到達率は判断ページを見た人のうちフォームのページを開いた人の割合、フォーム完了率はフォームを開いた人のうち送信まで終えた人の割合です。
サイト全体のCVR（問い合わせ数÷流入数）1本で見ないのは、BtoBサイトの流入の多くがコラム記事から来るためです。記事の検索流入が増えると、サービスをまだ探していない読者が分母に加わり、サイト全体のCVRは下がって見えます。判断ページを見た人に絞った割合が変わっていなければ、問い合わせる人の行動は何も悪くなっていません。全体のCVRが下がったことを理由にフォームやボタンを作り直すと、直す必要のない箇所に工数を使います。
「どこを直すと一番増えるか」では施策を選ばない
掛け算の式では、フォーム完了率を1.25倍にしても、流入数を1.25倍にしても、問い合わせ件数は同じく1.25倍になります。どの段を直しても増え方は同じなので、選ぶ基準は増え方ではなく、2つの問いに置きます。1つは、自社の過去や経路どうしと比べて、明らかに下がっている段はどこか。もう1つは、同じ割合を上げるのに、いちばん少ない費用と短い期間で済む段はどこかです。
数える前に、問い合わせの中身を分けておく
フォームの送信には、新規の相談のほかに、営業の売り込み、採用の応募、既存顧客のサポート依頼が混ざります。分けないまま件数を追うと、商談にならない送信が増えたことを改善と読み違えます。
月末に営業責任者が問い合わせ一覧を開き、「半分は売り込みのメールだ」と言う場面は、フォームが1つしかないサイトで起きやすいものです。GA4のキーイベントはフォームの送信を数えるだけなので、中身が商談の相談か売り込みかを区別できません。GA4の件数とは別に、受信した問い合わせを種別に分けて数える表を1枚持っておきます。
| 送信の種別 | 問い合わせ件数に入れるか | あわせて見る数字 |
|---|---|---|
| 新規の相談・見積もり依頼・デモ依頼 | 入れる | 商談になった件数 |
| 資料請求・資料ダウンロード | 別に数える | 後から相談に進んだ件数 |
| 既存顧客のサポート・契約の相談 | 入れない | サポート窓口に回した件数 |
| 営業・売り込み | 入れない | 月の件数（増えたらフォームの置き方を見直す） |
| 採用・取材・その他 | 入れない | なし |
分け方は、フォームに「お問い合わせの種類」の選択肢を置くか、月末に受信箱やCRMで手で振り分けるかのどちらかです。資料請求は問い合わせと足し合わせず、別の数字として持ちます。資料請求を足すと件数はすぐに増えますが、商談の相談をした人は増えていないため、次の段で説明する割合の比較が崩れます。GA4の側でも、キーイベントを問い合わせ・資料請求・ウェビナー申込に分ける設定にしておくと、フォームごとの完了率を別々に出せます。
GA4で、問い合わせがどの段で止まっているかを確かめる
GA4では、トラフィック獲得レポートで経路別の流入を、探索のファネルデータ探索で残りの3つの割合を出します。問い合わせの送信がキーイベントとして記録されていないとフォーム完了率が出ないため、送信の計測を確かめるところから始めます。
作業は次の5つです。GA4の編集権限があれば、社内で半日ほどで数字がそろいます。
- 問い合わせフォームの送信が、キーイベントとして記録されているかを確かめる。フォームが外部のドメインにある場合は、送信が数えられているかも確かめる。
- 判断ページとフォームのページのURLを書き出す。サービス、事例、料金、導入の流れのページが判断ページで、URLの共通部分（例：/service/、/case/、/price/）を控える。
- レポートの［集客］＞［トラフィック獲得］で、セッションのデフォルト チャネル グループごとの流入を見て、どの経路が増減したかを確かめる。
- ［探索］で［ファネルデータ探索］のテンプレートを開き、ステップを3つ作る。ステップ1は判断ページの表示、ステップ2はフォームのページの表示、ステップ3は問い合わせ送信のキーイベント。ステップ2と3は「次の間接的ステップ」にして、あいだに別のページを見た人も数える。
- GA4の送信数と、受信箱やCRMに届いた問い合わせの数を突き合わせる。大きくずれていれば、割合を読む前に計測を直す。
判断ページ到達率の分母には、同じ期間のサイト全体のユーザー数を使います。ファネルデータ探索はステップごとのユーザー数を表示するため、分母も自由形式の探索などでユーザー数を出し、単位をそろえます。ファネルデータ探索では内訳のディメンションを指定でき、デバイスや流入経路ごとに同じ3つの割合を並べられます。
| 段 | 計算のしかた | GA4で見る場所 |
|---|---|---|
| 流入数 | 期間中のユーザー数（経路別） | レポート＞集客＞トラフィック獲得 |
| 判断ページ到達率 | 判断ページを見たユーザー÷全ユーザー | 探索＞ファネルデータ探索のステップ1 |
| フォーム到達率 | フォームを開いたユーザー÷判断ページを見たユーザー | 同じ探索のステップ2 |
| フォーム完了率 | 送信したユーザー÷フォームを開いたユーザー | 同じ探索のステップ3 |
| 着地ページ別の送信 | 最初に見たページごとのキーイベント数 | レポート＞エンゲージメント＞ランディング ページ |
探索レポートは、データ保持期間の設定より前のデータを表示しません。保持期間が2か月のままだと前年同期と比べられないため、比較を始める前に14か月へ変更しておきます。
計測そのものが整っていない場合は、割合を出しても比べる根拠になりません。キーイベントの分け方や送信の検知方法から整える必要があるなら、GA4とCRMの数字の突き合わせから相談いただければ、段ごとの割合を出せる状態を一緒に作ります。
止まっている段は、自社の前の期間と経路どうしで比べて決める
業界平均のCVRは、商材の単価、流入の内訳、何を問い合わせに数えるかが自社と違うため、止まっている段を決める根拠になりません。比べる相手は、自社の前の期間と、自社の中の経路・デバイス・ページどうしです。
Webの記事には「BtoBサイトのCVRは何％」という目安が載っていますが、出典のある数字でも、分母に記事の流入を含むのか、資料請求を分子に数えるのかがそろっていません。自社の割合が目安より低く見えても、判断ページを見た人が送る割合が去年と同じなら、直す対象はフォームではありません。
時間で比べる場合は、直近の期間と、その前の同じ長さの期間、前年の同じ時期を並べます。次の表は、比べ方を示すための架空の例です。
| 段 | 前の3か月 | 直近の3か月 | 変化（前の3か月比） |
|---|---|---|---|
| 流入数（ユーザー） | 12,000 | 12,600 | ＋5％ |
| 判断ページ到達率 | 18％ | 17％ | −6％ |
| フォーム到達率 | 9％ | 5％ | −44％ |
| フォーム完了率 | 45％ | 44％ | −2％ |
| 問い合わせ件数 | 87 | 47 | −46％ |
例では、流入はわずかに増え、判断ページ到達率とフォーム完了率はほとんど変わっていないのに、フォーム到達率だけが9％から5％に下がっています。直すべき段はフォーム到達率で、次に確かめるのは、この期間にサイトで何が変わったかです。サイトの改修でヘッダーの問い合わせボタンがなくなった、料金ページのボタンの文言を変えた、事例ページの末尾から問い合わせへのリンクが消えた、といった変更が見つかれば、元に戻すだけで件数が戻るか確かめられます。
経路・デバイス・ページどうしで比べる
横に並べて比べる場合は、同じ期間の中で差の大きいところを探します。スマートフォンのフォーム完了率がパソコンの半分なら、フォームのスマホ表示を疑います。自然検索で来た人の判断ページ到達率が、広告で来た人より極端に低いなら、記事からサービスページへのリンクが足りていないか、記事の読者がそもそも自社のサービスの対象ではない可能性があります。
月の問い合わせが少ないときは期間をまとめる
月の問い合わせが数件の会社では、1件の増減で割合が大きく動きます。1か月だけの変化で判断せず、3か月程度をまとめて比べ、同じ方向の変化が続いているかを確かめます。ボタンの色や文言のA/Bテストも、送信数が少ないうちは勝ち負けが出るまで長い時間がかかるため、先にページやオファーの違いが大きい変更から試します。
止まっている段ごとに、問い合わせを増やす施策を選ぶ
施策は、止まっている段に対応するものだけを選びます。1つの段に複数の施策を同時に入れると、どれで数字が動いたのかが分からなくなるため、段ごとに1つずつ試します。
| 止まっている段 | 起きていること | 最初に試すこと |
|---|---|---|
| 流入数 | 対象の企業が検索や広告で自社に来ていない | 商談につながる検索語句の記事、検索広告 |
| 判断ページ到達率 | 記事は読まれるがサービスを見ない | 記事からサービス・事例ページへのリンク |
| フォーム到達率 | サービスを見ても問い合わせる理由がない | 料金の目安、事例、検討段階に合うオファー |
| フォーム完了率 | フォームを開いて途中でやめる | 項目を減らす、エラー表示を直す |
| 商談化（送信の後） | 返信が遅く、他社に先を越される | 当日中の一次連絡と担当の決め方 |
流入が足りない：検索と広告で対象の企業を連れてくる
流入の不足は、サイトの中の改善では補えません。自然検索なら、検索ボリュームより、自社のサービスを探している人が使う語句（課題名、サービス名、費用、比較）から記事を作ります。語句の選び方は検索ボリュームではなく商談から選ぶキーワード選定の手順で決めます。記事の検索流入は、公開から数字が出るまで半年以上かかることが多いため、急ぐ場合は検索広告を並行します。広告の受け皿を新しく作るなら、稟議に持ち込める構成のランディングページにして、広告の文言とページの見出しをそろえます。展示会や比較サイトなど、自社サイトの外でリードを集める方法が合う商材もあり、リード獲得施策の比較と選び方で候補を並べてから予算を分けます。
判断ページに進まない：サービス・事例・料金の見せ方
記事は読まれているのにサービスページが見られていない場合は、記事の本文や末尾から、その記事の課題を解決するサービスページへのリンクを置きます。サービスページまで来ても事例や料金に進まないなら、判断に必要な情報がサイトにない可能性があります。サイトにどのページが必要で、どの順に作るかは検討段階に合わせたサービスサイトの構成で決めます。料金を載せていない会社は、価格を出す判断と、案件ごとに変わる商材の見せ方から、目安の幅だけでも出せないかを検討します。社内で稟議を通す担当者は、金額の見当がつかないサービスを上長に説明できないためです。
フォームを開かない：検討段階に合わせたCTAにする
判断ページを見た人がフォームを開かない理由は、ボタンの色より、差し出しているものにあります。「お問い合わせ」しか選択肢がないと、まだ比べている段階の人は連絡を控えます。料金表、事例集、相談会など、検討段階に合う入口を並べると、フォームを開く人は増えます。オファーの決め方と置き場所は検討段階ごとのオファーとページ別の置き方に沿って決めます。入口を増やしたら、問い合わせと資料請求は別々に数え、相談の件数が本当に増えたかを確かめます。
フォームで離脱する：項目とエラー表示を直す
フォームを開いた人の多くが送信しない場合は、入力項目の多さ、必須項目の多さ、送信ボタンを押した後に出るエラーを疑います。項目を減らすと送信は増えますが、営業が商談前に知りたい情報も減るため、どの項目を外すかは営業と決めます。項目の減らし方と変更の検証の仕方は入力項目と離脱を減らすフォームの設計の手順で進めます。
送信の後：返信の速さで商談になるかが決まる
返信の速さは問い合わせの件数を増やしませんが、同じ件数から生まれる商談の数を変えます。比較のために複数社へ同時に問い合わせた相手は、最初に会話できた会社の話を基準に他社を比べます。自動返信、当日中の一次連絡、担当者が不在のときの受け皿は、問い合わせ対応の初動設計の手順で決めます。
直す順番は、問い合わせに近い段から
複数の段が下がっている場合は、送信の後、フォーム、CTA、判断ページ、流入の順に、問い合わせに近い段から直します。近い段ほど変更にかかる費用が小さく、変えてから数字が動くまでの期間が短いためです。
| 直す段 | 数字が動き始めるまで（実務上の目安） | 主にかかるもの |
|---|---|---|
| 送信の後（返信） | 社内で決めた日から | 営業との取り決め |
| フォーム | 変更を公開した日から | フォームの改修 |
| CTA・オファー | 公開から数週間 | 資料や料金表の作成 |
| 判断ページ | 公開から1〜3か月 | 事例の取材、ページの制作 |
| 流入（自然検索） | 公開から半年以上 | 記事の制作を続ける体制 |
| 流入（広告） | 出稿した週から | 広告費と運用の手間 |
問い合わせに近い段から直すのは、手前の段で増やした訪問者が、後ろの段でそのまま抜けていくのを防ぐためです。フォームの離脱が多いまま広告費を増やすと、増えた流入の大半がフォームで止まり、1件あたりの獲得費用が上がります。
例外は、流入の段だけがはっきり下がっている場合です。検索順位が落ちた、広告を止めた、といった原因が分かっているなら、後ろの段が前の期間と変わっていない限り、流入から直します。
件数だけ増えて商談が増えないときに見直すこと
問い合わせの件数が増えても商談が増えないときは、増えた問い合わせの経路と中身を見ます。件数を追う施策は、商談にならない問い合わせも同じように増やすためです。
件数だけが増える典型は4つあります。資料請求を問い合わせと合算して数えている。「無料診断」など敷居の低いオファーで、情報を集めているだけの人が増えた。検索広告の検索語句が広がり、自社の対象ではない企業から問い合わせが来ている。フォームを目立たせた結果、営業の売り込みが増えた。どれも、GA4のキーイベントの数だけを見ていると改善に見えます。
防ぐには、月に1回、問い合わせ件数、そのうち商談の相談だった件数、商談になった件数の3列を、流入経路とオファーごとに並べます。3列目の数字が増えていない施策は、件数が増えていても続ける理由がありません。「質が低い」を営業と同じ基準で判定するには、リードの質を営業と数字で合意する測り方に沿って商談化の条件を決めておきます。問い合わせをCRMに登録するときに流入経路とオファーを記録しておかないと、この表は作れません。
商談までの数字を経路ごとに出す仕組みがなく、どの施策を続けるかを決められない場合は、問い合わせから商談までを経路別に追う設計を相談いただければ、CRMに記録する項目と月次の表を一緒に決めます。
問い合わせを増やす施策に手を付けないほうがよい場合
問い合わせを増やす施策は、増えた問い合わせを商談に変えられる状態のときに意味があります。次の4つに当てはまるなら、件数を増やす前に別のことを先に直します。
1つ目は、営業が今の件数に対応しきれていない場合です。問い合わせへの返信が翌日以降になっているなら、件数を増やしても返信がさらに遅れ、商談の数は増えません。返信の取り決めと担当の割り当てを先に決めます。
2つ目は、問い合わせの多くが自社の対象ではない企業から来ている場合です。対象外の問い合わせが多いのは、サイトの見出しや事例が、誰の何を解決するサービスなのかを伝えられていないためで、件数を増やすとその割合のまま対象外も増えます。サービスページの見出しと事例の選び方を先に直します。
3つ目は、商材が検索されていない、または対象の企業が社名で書き出せるほど少ない場合です。検索されない商材では、サイトの改善で問い合わせを増やせる幅に上限があります。対象の企業に直接連絡するアウトバウンドや展示会のほうが、商談は早く増えます。
4つ目は、計測が壊れている場合です。GA4の送信数と実際の問い合わせ数が大きくずれているなら、どの段が止まっているかを判断できません。施策より先に計測を直します。サイトの全面リニューアルも、止まっている段が分からないうちは始めません。リニューアルでデザインが変わっても、止まっている段が変わらなければ問い合わせは増えないためです。
まとめ
BtoBサイトの問い合わせ件数は、流入数、判断ページ到達率、フォーム到達率、フォーム完了率の掛け算で決まります。どの段を上げても増え方は同じなので、施策は、自社の前の期間や経路どうしで比べて下がっている段と、費用と期間が少なく済む段から選びます。業界平均のCVRは比べる相手にしません。
件数を数える前に、営業の売り込み、採用、サポート、資料請求を分け、商談の相談だけを問い合わせとして数えます。件数と一緒に商談になった数を経路ごとに追い、件数だけが増える施策は続けません。営業が今の件数に対応できていない、対象外の問い合わせが多い、計測が壊れているといった状態なら、件数を増やす前にそちらを直します。
次にやることは、直近3か月の問い合わせを種別に分け、GA4のファネルデータ探索で3つの割合を出して、前の3か月と並べることです。
無料相談
サイトのどの段で問い合わせが止まっているかを数字で特定し、直す順番を決めます
「記事もフォームも直したのに問い合わせが増えない」「件数は増えたが商談にならない」「GA4と実際の問い合わせ数が合わない」。Ampelは外部CMOとして、GA4とCRMの数字から段ごとの割合を出し、止まっている段の特定、施策の順番、問い合わせから商談までを経路別に追う計測の設計までを支援します。
よくある質問
- BtoBサイトの問い合わせを増やすには、何から始めればよいですか？
- 届いている問い合わせを種別に分け、商談の相談だけの件数を出すところから始めます。そのうえでGA4のファネルデータ探索で、判断ページ到達率、フォーム到達率、フォーム完了率を出し、前の期間と比べて下がっている段の施策を選びます。
- ホームページからの問い合わせが少ない原因は何ですか？
- 原因は、流入が足りない、サービスや事例のページが見られていない、見られてもフォームを開かない、フォームで離脱する、の4つのどこかにあります。どれに当たるかは、段ごとの割合を自社の過去の数字や経路どうしで比べると分かります。
- BtoBサイトの問い合わせ率（CVR）の目安はどれくらいですか？
- 他社の平均値は、止まっている箇所を決める根拠には使えません。分母に記事の流入を含むか、資料請求を問い合わせに数えるかが会社ごとに違うためです。自社の前の期間、前年の同じ時期、経路やデバイスごとの割合と比べて判断します。
- Webからの問い合わせを増やすには、サイトのリニューアルが必要ですか？
- 止まっている段が分からないうちは必要ありません。多くの場合、判断ページへのリンク、料金の目安、オファー、フォームの項目など、ページ単位の変更で試せます。リニューアルは、判断に必要なページが足りず、今のサイトの仕組みでは追加できない場合に検討します。
- 問い合わせフォームに来る営業メールは、件数から外すべきですか？
- 外します。営業の売り込みは商談にならないため、含めたまま件数を追うと、売り込みが増えた月を改善と読み違えます。売り込みの件数は別に数え、増えたときはフォームの置き方や種類の選択肢を見直します。
