リード獲得単価が安いサービスほど費用対効果がよいとは限りません。資料請求サイトの1件、ホワイトペーパー配信の1件、比較サイトからの問い合わせ1件、営業代行が取ったアポ1件は、同じ「1件」と数えられても、営業が会える確率も受注までの距離も違います。単価の数字だけを並べて媒体を選ぶと、会えないリードが営業のリストに積み上がり、商談は増えないまま費用だけが毎月出ていきます。
外部のリード獲得サービスは、課金の単位が掲載、ダウンロード、問い合わせ、アポ、クリックと分かれていて、請求書に書かれた単価が指しているものがサービスごとに違います。サービスどうしは、リード獲得単価ではなく、商談1件あたりの費用に割り戻してから比べます。そのためには、各サービスで検討のどの段階にいる相手が届くのかと、届いたあと誰が何日以内に連絡するのかを、契約前に決めておく必要があります。
自社サイトや展示会だけでは商談が足りず、外部サービスの営業資料や見積もりが何社分か手元に届いているなら、どれを選ぶかは商材の単価と検討期間、それに営業が追客に使える時間で決まります。どのサービスとも契約せず、自社の問い合わせ導線を直すほうが商談が増えるという結論になる場合もあります。
目次
BtoBリード獲得サービスは、課金の単位と届く相手の段階で6つに分けられる
BtoBのリード獲得サービスとは、自社以外が持つ会員・読者・営業人員を使い、見込み顧客の連絡先や商談の機会を有償で得るサービスのことです。種類は、何に対してお金を払うかと、届く相手が検討のどの段階にいるかの2つで分けると比べられます。
自社サイトのSEOや展示会まで含めて、どの施策に予算を置くかがまだ決まっていないなら、先にBtoBのリード獲得施策と優先順位の決め方で自社のフェーズに合う施策を絞ります。外部サービスを使うと決めたあとは、次の表の6つの類型から、自社の商材と営業体制に合うものを選びます。
| 類型 | 主な課金の単位 | 届く相手の段階 | 営業から見たリードの状態 | 向く商材 |
|---|---|---|---|---|
| 資料請求・一括資料ダウンロードサイト | ダウンロード1件ごとの成果課金、月額の掲載料 | 情報収集から比較の入口 | 複数社の資料をまとめて請求していることが多く、連絡しても覚えていない相手が混ざる | カテゴリー名で探される商材。業務システム、SaaS、BPOなど |
| リード獲得型メディア（ホワイトペーパー配信・記事広告） | 件数保証の固定額、ダウンロード単価、記事広告の掲載料 | 課題の情報収集 | 導入予定のない相手が多い。業種・職種・役職で絞り込める | 検討期間が長く、メールで育成する仕組みがある商材 |
| 比較・ランキング・レビューサイト | 月額の掲載料、問い合わせ単価、記事広告 | 比較・選定 | 問い合わせ型なら導入時期が近い相手が来る。資料請求型なら一括資料請求と同じ | 比較検索が多いカテゴリーに属する商材 |
| ウェビナー共催・共催イベント | 開催費用の分担、申込単価、費用なしの相互集客 | 課題の理解から比較 | 講演を聞いたうえでの接点。共催相手の顧客層によって質が変わる | 顧客層が重なり、競合しない相手がいる商材 |
| 営業代行・テレアポ・フォーム営業 | アポ1件ごとの成果課金、月額固定、架電・送信の件数 | 自社をまだ知らない相手 | 会う約束はあるが、課題の認識が薄いまま会う場合がある | 狙う企業を社名で挙げられる商材、受注単価が高い商材 |
| Web広告（検索・SNS・ディスプレイ） | クリック課金、表示課金 | 検索広告は比較から導入直前まで、SNS・ディスプレイは情報収集 | 受け皿のページとオファーで質が大きく変わる | 検索される商材、職種や業種で配信先を絞りたい商材 |
資料請求・一括資料ダウンロードサイト
資料請求サイトは、利用者が商材カテゴリーの一覧から複数社の資料をまとめて請求できる仕組みで、件数は集まりやすい類型です。一方で、請求した本人は同じ日に数社から連絡を受けるため、翌日に電話しても「どの会社でしたか」と聞き返されることがあります。届いた当日に資料の内容に沿った確認のメールを送り、電話は相手が返信したか資料を開いたかを見てからかける運用にすると、営業の空振りが減ります。
リード獲得型メディア（ホワイトペーパー配信・記事広告）
リード獲得型メディアは、業界メディアの会員に自社のホワイトペーパーや記事を配信し、ダウンロードした会員の情報を受け取る類型です。業種・職種・従業員規模で配信先を絞れる媒体が多く、狙う相手の属性がはっきりしている会社には使いやすい一方、届く相手の多くは導入の予定がまだありません。配信する資料が製品紹介そのものだと会員にダウンロードされないので、商談につながるホワイトペーパーの企画を先に用意し、ダウンロード後のメールの流れまで決めてから配信を始めます。
比較・ランキング・レビューサイト
比較サイトは、選定段階の相手が自社の名前を見る場所です。問い合わせを受ける形式なら導入時期の近い相手が届きますが、掲載するかどうかは、自社の商材名で検索したときに比較記事が上位を占めているか、掲載料を商談1件あたりに割り戻して許容できるかで決まります。その判断の手順はBtoB比較サイトへの掲載を判断する方法に沿って進め、掲載料は商談1件あたりの費用に割り戻して、ほかの類型と同じ基準で比べます。
ウェビナー共催・共催イベント
共催ウェビナーは、顧客層が重なる他社と集客を持ち寄り、参加者の情報を分け合う類型です。費用の負担は小さくても、準備と当日の運営に社内の工数がかかり、参加者の情報をどちらの会社がどの範囲で使えるかを申込フォームの同意文で決めておかないと、終了後に連絡できません。相手選びと参加者情報の分け方は、共催ウェビナーのパートナー選びとリード分配の設計で決めてから企画に入ります。
営業代行・テレアポ・フォーム営業
営業代行やテレアポは、自社をまだ知らない企業に働きかけ、会う約束を取る類型です。成果の単位がリードではなくアポなので、ほかの類型とリード獲得単価で並べて比べることはできません。フォーム営業を委託する場合、送信先の問い合わせフォームに営業目的の送信を断る表記がある企業にまで送られると、自社名で苦情が届くので、送信先から除外する条件を契約前に確認します。そもそもアウトバウンドを始めるべきかは、アウトバウンド営業をやるべきかの判断とリスト設計で狙う企業の数と受注単価から先に決めます。
Web広告（検索・SNS・ディスプレイ）
Web広告は、クリックや表示に対して媒体に費用を払い、自社のページでリードを取る類型です。ほかの類型と違い、受け皿のページとオファー（資料、無料相談、デモなど）を自社で選べるので、同じ媒体費でも届く相手の段階を調整できます。代理店に運用を任せる場合は媒体費とは別に手数料がかかるため、リード獲得単価を出すときは両方を足します。
請求書のリード獲得単価は、課金方式によって意味が違う
リード獲得単価（CPL）は、支払った費用を獲得したリードの件数で割った、1件あたりの費用です。成果報酬型では契約書に書かれた単価、掲載課金では月ごとに変わる割り算の結果、アポ課金ではリードではなく会う約束1件の単価と、同じ「単価」でも数えている対象が違います。
サービスを比べる表を作るときは、課金方式ごとに単価の出し方をそろえます。見積もりを受け取ったら、次の表のとおり何を何で割るかを決めてから、ほかのサービスと並べます。
| 課金方式 | 請求される金額 | リード獲得単価の出し方 | 比べる前に確認すること |
|---|---|---|---|
| 成果報酬（1件ごと） | 単価×件数 | 契約単価ではなく、無効・重複を除いた件数で総額を割り直す | 何を1件と数えるか（ダウンロード、問い合わせ、会員登録）。属性を絞ると単価が上がるか |
| 件数保証・最低出稿額 | 固定額 | 総額÷実際に届いた件数 | 保証件数に届かなかったときの扱い、配信期間、超過分の単価 |
| 月額掲載 | 毎月の掲載料 | 月の掲載料÷その月の件数。件数が少ない月は大きく跳ね上がるので、契約期間全体で平均する | 最低契約期間と自動更新の有無 |
| アポ課金・営業代行 | アポ単価×件数、または月額固定 | リード獲得単価とは別に「アポ単価」として管理する | アポの定義（決裁に関わる人か、日程が確定しているか）、当日のキャンセルの扱い |
| 運用型広告 | 媒体費＋運用手数料 | （媒体費＋手数料）÷コンバージョン件数 | コンバージョンに何を数えているか、手数料の算定方法 |
請求書の外にある費用も、リード獲得単価に入れる
媒体に払う費用だけで単価を出すと、実際より安く見えます。ホワイトペーパーの制作費、初期費用や登録料、専用のランディングページの制作費、共催ウェビナーの登壇資料の準備にかかった外注費は、そのサービスの費用として配分して単価に含めます。制作物を複数の媒体で使い回すなら、使う期間の月数で割って各月に載せます。社内の追客の工数は単価には入れず、営業が1件あたりに使った時間として別に記録しておくと、単価が安いのに営業の負担が重いサービスを見分けられます。
公開されている相場の数字を、そのまま目標にしない
媒体の営業資料や解説記事に載っているリード獲得単価の相場は、業種、属性の絞り込み、1件の定義、重複を除くかどうかといった条件がそろっていません。同じホワイトペーパーのダウンロードでも、役職を部長以上に絞るかどうかで単価も件数も変わります。そのため、相場の数字と見積もりを比べて「安い・高い」を決めるのではなく、自社で許容できる単価を先に出し、見積もりがその内側に入るかで判断します。
サービスを比べる表には、リード獲得単価の列と並べて、商談1件あたりの費用の列を作ります。商談化率がまだ分からない最初の月は、営業が「会う価値がある」と判断した件数で仮に計算し、翌月から実績に置き換えます。
許容できるリード獲得単価は、商談1件にかけられる費用から逆算する
許容リード獲得単価は、受注1件にかけてよい獲得費用に、受注率と、サービスごとの「1件が商談になる割合」を掛けて出します。商談になる割合はサービスによって違うため、許容単価もサービスごとに別の数字になります。
受注1件にかけてよい費用は、顧客1社から得られる粗利と回収にかけられる期間から決まります。この上限の出し方はLTVとCACから広告の投資上限を決める手順に沿って計算し、CPL・商談化率・受注率をどうつないで追うかはBtoB広告のKPI設計とCPLの計算式で指標をそろえます。その上限を外部サービスごとの許容単価に落とすと、次の図のようになります。
図の計算例では、受注1件にかけてよい獲得費用を60万円、受注率を25%と置いているので、商談1件にかけてよい費用は15万円です。問い合わせ型の比較サイトで30%が商談になるなら、リード1件に4.5万円まで払えます。ホワイトペーパー配信で商談になるのが5%なら、許容単価は7,500円まで下がります。数値はすべて計算のための例で、どのサービスでも同じ割合になるわけではありません。
この計算をすると、単価の高いサービスが割に合い、単価の安いサービスが割に合わないという逆転が起きます。見積もりの段階で「ダウンロード単価が安いので配信型から始めたい」と社内で話が進んでいても、自社の商談になる割合を置いて計算し直すと、許容単価を超えている場合があります。
商談になる割合が分からないうちは、小さく試して実測する
初めて使うサービスでは、商談になる割合を自社の実績で持っていません。最初の契約は、件数保証の最低額が小さいプランや、月単位で止められるプランを選び、届いたリード1件ごとに、営業が連絡できたか、会えたか、商談として登録したかを記録します。「質が低い」という感想で終わらせないために、判定の基準は営業とリードの質を数字で合意する評価指標に沿って、契約前に営業と決めておきます。
受注まで時間のかかる商材は、商談化までで先に判断する
検討期間が半年を超える商材で受注まで待つと、続けるかどうかの判断が契約の更新に間に合いません。更新の判断は、商談1件あたりの費用が許容額に収まっているかで行い、受注率は半年から1年ごとに見直します。育成に回したリードがあとから商談になった件数も、サービス別に数えて足していきます。
見積もりは届いているのに許容単価を出せず、どのサービスとも契約を決められない場合は、受注1件にかけられる費用とサービスごとの許容単価を一緒に出す相談から始めることもできます。
反響リードへの対応や商談設定まで外部に任せる場合は、インサイドセールス代行を1有効商談あたりの総費用で比べる方法に沿って、社内の時間を足した金額で許容単価と照らし合わせます。
契約前に営業資料と見積もりで確かめること
見積もりの単価より先に、「どんな相手が、何に対して、どの同意で情報を出したリードか」を確かめます。この3つが曖昧なサービスは、単価が安くても商談になる割合を見積もれません。
媒体の担当者との打ち合わせでは、次の表の項目を聞き、回答を営業資料と合わせて保管しておきます。契約から3か月後に続けるかどうかを判断するとき、届いたリードが事前の説明どおりだったかを照らし合わせるためです。
| 確かめること | 担当者に聞く内容 | 確かめないと起きること |
|---|---|---|
| 会員・読者の属性 | 業種・職種・役職・従業員規模の分布と、自社の狙う条件に当てはまる会員の数 | 学生や個人、競合企業の社員が混ざり、営業が連絡先の仕分けに追われる |
| リードの取得方法 | どの資料・記事・申込画面で情報を入力したか。入力画面に自社名が表示されるか | 相手が自社に情報を渡したと思っておらず、最初の連絡で警戒される |
| 同意の取り方 | 第三者提供の同意をどの画面でどの文言で取っているか。自社からの電話・メールが認められる範囲 | 連絡やメール配信をしてよい範囲が社内で決められない |
| 属性の絞り込みと単価 | 業種・役職・従業員規模で絞ったときの単価と、見込める件数 | 絞り込むと保証件数に届かず、配信期間だけが延びる |
| 無効・重複の扱い | 既存顧客、同じ人の重複、虚偽の入力を請求対象から外せるか。申告の期限 | 無効な件数にも費用を払い、実際の単価が見積もりより高くなる |
| 他社への同時提供 | 同じ人の情報が何社に渡るか | 同じ日に他社からも連絡が入り、自社の連絡が埋もれる |
| 納品の形式と頻度 | CSVの受け渡しか、MA・CRMへの自動連携か。日次か週次か | 週1回の納品だと、届いた時点で請求から数日たっている |
| 契約期間と解約 | 最低契約期間、自動更新の有無、途中で止めるときの扱い | 成果が出ないと分かっても、契約期間の残りの費用を払い続ける |
個人情報保護法第27条では、個人データを第三者に提供するには、原則として本人の同意が必要です。媒体から受け取るリードをメール配信のリストに入れる前に、媒体がどの画面でどの文言の同意を取っているかを確かめ、自社で連絡してよい範囲を法務と決めておきます。
営業代行・テレアポは、アポの定義と話す内容を先に決める
アポ課金の営業代行では、「アポ」の定義が見積もりの単価を左右します。担当者レベルとの情報交換も1件と数えるのか、決裁に関わる人との日程確定だけを数えるのかで、同じ単価でも中身が変わります。自社名で電話やフォーム送信をしてもらう以上、トークスクリプトと送信文面は契約前に自社で確認し、架電リストの出どころと、断られた企業に再度連絡しない条件も取り決めておきます。
メディアに出す資料を外部で作る場合は、ホワイトペーパー制作代行に頼める工程と費用を見て、配信先のメディア以外でも使える権利と編集できる元データを受け取れるかを確かめます。
リードが届く前に、社内で決めておく受け入れの手順
外部サービスのリードは、届いた日に誰がどう連絡するかを決めてから受け取ります。決めないまま始めると、最初の1か月の評価が「リードの質が悪い」で終わり、サービスの問題と自社の対応の遅れを切り分けられません。
受け入れの手順で決めておくのは、次の4つです。
- 流入元の記録：リードの取り込み時に、媒体名と資料名・記事名を決まった項目に入れる。手入力にすると表記が揺れ、月末にサービス別の件数を数えられなくなる
- 初回連絡の担当と期限：問い合わせ型は当日中、資料ダウンロード型は当日にメールで内容を確認し、反応があった相手から電話する
- 育成に回す条件：導入時期が未定の相手はメールの配信対象に移し、営業のリストから外す
- 月次で見る数字：サービス別に費用、届いた件数、有効な件数、商談数、商談1件あたりの費用を1つの表に並べる
初回連絡の速さは、問い合わせ型の比較サイトや共催ウェビナーのように比較段階の相手が届くサービスほど、商談になる割合を左右します。連絡の期限と担当の決め方は問い合わせ対応の初動設計の手順で、外部サービスから届くリードも自社サイトの問い合わせと同じ流れに乗せます。
インサイドセールスの責任者が月初の定例で見るべきなのは、サービス別の件数の多さではなく、有効な件数から商談になった割合です。ある月に資料請求サイトの件数が倍になっても、有効な件数が変わっていなければ、増えたのは連絡のつかない相手だけです。
外部のリード獲得サービスを使わない判断
見積もりが許容単価に収まらない、営業が今のリードを追い切れていない、狙う企業が少ない、のどれかに当てはまるなら、外部サービスとは契約しません。その予算は、自社の問い合わせ導線や既存の見込み顧客への施策に回したほうが商談が増えます。
次の条件に1つでも当てはまる場合は、契約を見送るか、条件が変わるまで保留にします。
- 商談になる割合を高めに置いて計算しても、見積もりの単価が許容リード獲得単価を上回っている
- 営業やインサイドセールスが、自社サイトや展示会から来た今のリードに連絡し切れていない
- 狙う企業が数百社程度に限られ、社名で挙げられる
- 媒体に自社の商材カテゴリーがない、または会員の属性が自社の顧客と合わない
- 契約の理由が「競合が載っているから」だけで、商談1件あたりの費用の上限を決めていない
狙う企業が限られている場合は、媒体の会員に広く配信するより、社名のリストを作って1社ずつ接点を作るほうが費用を抑えられます。その進め方はABMをやるべきかの判断と最初の90日で、対象企業の数と受注単価から判断します。
経営会議で「競合があの比較サイトに載っているのに、うちは出さなくていいのか」と聞かれたときも、答えは許容単価の計算で出せます。掲載料を商談1件あたりに割り戻して上限を超えるなら、載せない理由として数字を示せます。試す場合も、1つの類型の1つのサービスに絞り、期間と続ける条件を契約前に社内で決めておくと、終わらせる判断が遅れません。
複数のサービスの見積もりを並べても続けるかやめるかの基準が決まらない場合は、外部サービスを使う・使わないの判断基準づくりの相談で、許容単価と受け入れの手順を一緒に決めることもできます。
まとめ
BtoBのリード獲得サービスは、資料請求サイト、リード獲得型メディア、比較サイト、ウェビナー共催、営業代行、Web広告の6つの類型で、課金の単位と届く相手の段階が違います。請求書のリード獲得単価は課金方式ごとに意味が違うため、サービスどうしは商談1件あたりの費用に割り戻して比べます。
次にやることは3つです。受注1件にかけてよい獲得費用と受注率から、商談1件にかけてよい費用を出します。手元の見積もりを課金方式ごとに単価の出し方をそろえ、サービスごとの許容単価と並べます。契約するサービスが決まったら、流入元の記録、初回連絡の担当と期限、育成に回す条件を決めてから最初のリードを受け取ります。許容単価に収まるサービスがなければ、契約しないことも判断の1つです。
ご相談
外部のリード獲得サービスを、商談1件あたりの費用で比べて選べるようにします
「見積もりは何社分もあるのに、どれが自社に合うのか決められない」「資料請求サイトのリードが商談にならない」「営業代行を続けるかやめるか判断できない」。Ampelは外部CMOとして支援し、受注1件にかけられる費用と商談になる割合から許容単価を出し、各サービスの見積もりと会員の属性を確かめたうえで、契約するかどうかと、届いたリードの受け入れ手順を担当者の方と一緒に決めます。
よくある質問
- BtoBのリード獲得単価の相場はいくらですか？
- 課金方式、1件の定義、属性の絞り込みの条件によって大きく変わるため、相場の数字をそのまま目標にはできません。受注1件にかけてよい獲得費用に、受注率と、サービスごとの商談になる割合を掛けて自社の許容単価を出し、見積もりがその内側に入るかで判断します。
- リード獲得単価と顧客獲得単価（CPA）はどう違いますか？
- リード獲得単価はリード1件を得るための費用で、顧客獲得単価は受注した顧客1社を得るまでにかかった費用です。広告の管理画面に表示されるCPAはコンバージョン1件あたりの費用なので、コンバージョンを資料請求にしている場合はリード獲得単価と同じ意味になります。
- 成果報酬型と件数保証型はどちらを選べばよいですか？
- 初めて使うサービスで商談になる割合が分からないうちは、最低額が小さく、月単位で止められる契約を選びます。商談になる割合の実績が出て許容単価に収まると分かってから、件数保証で量を確保するプランに切り替えます。
- 一括資料請求で届いたリードにすぐ電話してよいですか？
- 媒体の利用規約と同意の文言で自社からの電話が認められていることを確かめたうえで連絡します。相手は同じ日に複数社へ資料を請求しているため、当日に資料の内容に沿ったメールを送り、返信や資料の閲覧があった相手から電話するほうが会話につながります。
- 複数のリード獲得サービスを同時に使ってもよいですか？
- 同じ類型のサービスを同時に始めると、同じ人が重複して届き、どのサービスの成果か判断できなくなります。1つの類型の1つのサービスから始め、商談1件あたりの費用が出てから次のサービスを加えます。
