複数商材のBtoBマーケティング｜全部を同じ熱量でやらない集中と並走の設計

複数商材の会社で起きる4つの症状

複数商材の会社で起きやすいのは、予算と工数が均等に薄まる、サイトが総花的になる、問い合わせの取り合いが起きる、成果が会社全体でしか見えない、の4つです。原因は商材の数ではなく、商材間の優先順位とルールが決まっていないことにあります。

単一商材の会社と比べて、複数商材の会社には特有の症状があります。どれか1つでも当てはまるなら、施策を増やす前に設計の見直しが必要です。

• 予算と工数が均等に薄まる：各商材に少しずつ広告費を配り、どの商材も学習に必要な量に届かないまま「広告では成果が出ない」という結論になります
• サイトが総花的になる：トップページに全商材が同じ大きさで並び、初めて来た人が「結局何の会社か」を判断できません
• 問い合わせの取り合いが起きる：1社から複数商材の相談が来たとき、どの営業が持つかで揉め、対応が遅れます
• 成果が会社全体でしか見えない：リード数と受注額は分かっても、どの商材にかけた費用がどれだけ返ってきたかが分かりません

4つの症状は、担当者の努力では解決しません。経営とマーケと営業で「どの商材を優先するか」「問い合わせは誰のものか」「費用と成果をどう数えるか」を決めていないことが原因だからです。3つとも、四半期の予算会議の前に経営・マーケ・営業の責任者が同じ場で決めます。

集中する商材を決める｜主力・育成・受け身の3区分

全商材を同じ熱量でやらないと決めることが、複数商材マーケの出発点です。商材を主力・育成・受け身の3つに分け、区分ごとにかける手間を変えます。

中小企業のマーケ予算と人員で、3つ以上の商材を同時に全力で売り込むのは現実的ではありません。広告は商材ごとにある程度のクリック数とコンバージョン数が集まらないと判断材料になりませんし、LPや事例も商材ごとに作れば作るほど更新が止まります。そこで商材を3つの区分に分けます。

受け身商材は「売らない商材」ではありません。サイトに情報を置き、問い合わせが来れば確実に対応します。やらないのは、広告出稿、専用LPの新規制作、専用のメール配信といった能動的な集客だけです。この線引きを社内に明言しておくと、担当営業からの「うちの商材もやってほしい」に対して、感情ではなくルールで答えられます。

区分を決めるための5つの材料

区分は「経営として伸ばしたい商材」だけで決めると失敗します。伸ばしたい意思と、今マーケで伸ばせる状態にあるかは別の話だからです。次の5つの材料を商材ごとに並べて判断します。

5つすべてが揃う商材はまずありません。実務では「受注理由を営業が説明できるか」と「営業が受け止められるか」の2つを重く見ます。この2つが欠けた商材に広告費を入れると、問い合わせは来ても商談にならず、マーケの評価だけが下がります。受注理由をまだ説明できないなら、先にICPの設定で受注企業の共通点を整理してください。

入口になる商材を主力に置く

複数商材の会社では、最初の取引が別の商材の受注につながることがよくあります。単価が低く導入しやすい商材で関係を作り、その後に単価の高い商材が決まる、という順番です。この場合、利益の大きい商材ではなく、入口になる商材を主力に置くほうが全体の受注は伸びます。自社の過去の受注を並べて、どの商材が最初の取引になっているかを確認してください。

育成商材を昇格・降格させる条件を先に決める

区分は一度決めたら終わりではありません。ただし見直しの基準を決めずに運用すると、声の大きい営業の商材が主力に上がり、また全商材が並ぶ状態に戻ります。区分を決める時点で、昇格と降格の条件を文章にしておきます。

昇格の条件は、育成商材として一定の予算で試した結果、商談が継続的に出ていること、その商談を営業が受け止めて受注まで進められていること、受注理由が主力商材と同じ程度に言葉にできていること、の3つが揃ったときです。降格の条件は、主力として予算を入れているのに2四半期続けて商談が増えない場合、または営業の体制変更で受け止められる人がいなくなった場合です。判断は四半期に1回にとどめ、月ごとの数字の上下では入れ替えません。短い周期で入れ替えると、どの商材も学習が貯まる前に予算が抜かれます。

複数商材として並走させないほうがよい場合

次のどれかに当てはまるなら、複数商材の設計そのものを見送り、1商材に絞ったマーケから始めるほうが成果は出ます。

• マーケ担当が1人以下で、主力商材のLPと事例もまだ揃っていない
• 主力候補の商材で、直近1年の受注が数件しかなく受注理由を説明できない
• 商材ごとに顧客層がまったく異なり、共通して使える資産がほとんどない

商材ごとに顧客層がまったく異なる場合は、実質的に別の事業です。同じ会社サイトと同じ予算枠で並走させるより、事業ごとに独立したマーケとして扱ったほうが判断がぶれません。

サイト構成とLPの分け方

会社サイトは1つにまとめ、商材ごとにページの階層を分けるのが基本です。LPは商材と流入経路の組み合わせで作り、問い合わせフォームは1つに寄せます。

同じドメインで分けるか、別サイトにするか

商材ごとに別ドメインのサービスサイトを立てる会社がありますが、中小企業では管理の手間に見合わないことが大半です。記事や事例による検索評価が分散し、計測の設定も商材の数だけ必要になります。判断の目安は次のとおりです。

多くの中小BtoB企業は、同一サイト内で階層を分ける形か、主力のみ独立LPにする形で足ります。URLは商材ごとにディレクトリを切り、後から商材が増減しても構造が崩れない形にしておきます。サイト全体を作り直すなら、商材ごとのディレクトリ構成をサイトリニューアルの目的とKPIと一緒に決めます。

トップページに全商材を同じ大きさで並べない

トップページは、初めて来た人に「何の会社か」を伝える場所です。全商材を同じ大きさのカードで並べると、訪問者は自分に関係ある商材を探す作業を強いられます。ファーストビューでは会社として解決する課題を1つの言葉で言い切り、主力商材への導線を最も目立つ位置に置きます。育成と受け身の商材は、その下に一覧として並べれば十分です。商材ごとに訴求がばらばらになっている場合は、訴求設計とメッセージ階層の考え方で、会社の訴求と商材の訴求を上下の関係に整理してください。

LPは商材ごと、フォームは1つに寄せる

広告から受けるLPは、主力商材については流入経路ごとに分けます。検索広告から来る人と展示会後のメールから来る人では、知りたいことが違うためです。一方、育成商材は1商材1LPで止めます。主力商材のLPで問い合わせ率が伸びない場合は、経路ごとにランディングページの構成を見直します。

問い合わせフォームは、商材ごとに別々に作るより、1つのフォームに「関心のある商材」を選ぶ項目を付けるほうが運用が楽になります。複数選択は必ず許可しておきます。複数にチェックが入った問い合わせは、会社の主担当が受けてから商材の担当に振り分けます。

主力と育成の区分が決まったら、ナビの項目をサービス名で並べるか、読者の課題で分けるかを決めます。サービスサイトのナビと第2階層の決め方は、サービスが1つの場合と同じ考え方で組めます。

1社から複数商材の問い合わせが来たときの振り分け

リードの持ち主は「会社の主担当」と「商材の担当」の2層に分けて決めます。会社の窓口は常に1人に固定し、商談は商材ごとに分けて管理します。

複数商材の会社で最も揉めるのは、1社から複数商材の問い合わせが来たときに誰が対応するかです。A商材の営業が商談中の会社から、B商材の資料請求が来る。展示会で名刺交換した担当者が、C商材について問い合わせてくる。こうしたときに誰が対応するかを決めていないと、同じ会社に2人の営業から別々に連絡が入り、顧客からの信頼を落とします。

会社の持ち主と商材の担当を分ける

振り分けルールの中心は、持ち主を2層にすることです。会社に対しては主担当を1人だけ置き、顧客からの連絡窓口と、社内で「この会社の状況を聞くなら誰か」の答えを固定します。商材ごとの商談は、それぞれの商材の担当が取引として持ちます。会社の主担当は、最初に取引が生まれた商材の担当が務めるのが自然です。

CRMで管理する場合、会社レコードの担当者を主担当にし、商談は商材ごとに取引を分けて作ります。HubSpotであれば、HubSpotユーザー型のカスタムプロパティで既定の担当者とは別の担当者項目を追加できるため、「商材Bの担当」のような項目を会社側に持たせることもできます。商材ごとに受注までの段階が違うなら、取引パイプラインも商材ごとに分けます。

振り分けのルールは文章で決めておく

フロー図だけでは例外に対応できません。よく起きるケースについて、誰が受けるかを文章で決めて営業と合意しておきます。

同じ会社かどうかの判定は、会社名の表記ゆれで簡単に崩れます。メールアドレスのドメインで会社をまとめる運用にしておくと判定が安定します。ドメインでまとめられない個人アドレスの問い合わせは、リードの名寄せの手順で月1回まとめて確認します。

振り分けルールを作る段階で、営業との合意形成に時間がかかりそうな場合は、現状の商材構成と営業体制をうかがったうえでルール案を一緒に作ることもできます。

商材ごとの予算と成果の切り分け

費用は商材に直接ひもづく費用と共通費に分け、共通費は無理に按分しません。成果は取引に商材を持たせて数えます。

商材間の切り分けは、マーケ予算の総額と施策別の配分が決まった後に行います。総額が決まっていない段階で商材ごとに予算を要求し合うと、声の大きい商材の担当者に予算が寄ります。

費用は直接費と共通費の2つに分ける

商材ごとの費用対効果を出そうとして、サイトの保守費やツール費、担当者の人件費まで商材に按分する会社があります。按分の比率を決める会議が毎回揉め、結果の数字も比率の決め方次第で変わるため、判断材料になりません。費用は次の2つに分けて扱います。

• 直接費：特定の商材のためだけに使った費用。商材別の広告費、専用LPの制作費、商材単独の展示会出展費など
• 共通費：全商材で使う費用。会社サイト、CRMやMAのツール費、会社全体の記事制作、ブランド系の出稿など

商材ごとの判断は直接費だけで行い、共通費は「会社全体の集客基盤の費用」として別枠で管理します。直接費を商材に正しくひもづけるには、広告のキャンペーン名やURLのパラメータに商材を示す記号を入れておくことが前提になります。記号はUTMパラメータの命名ルールに商材の欄として加え、広告を出稿する前に決めておきます。

成果は取引に商材を持たせて数える

リードに商材を持たせて数えると、複数商材に関心のあるリードをどちらで数えるかで必ず迷います。成果の単位は取引にし、取引ごとに商材を1つ持たせてください。1社から2商材の商談が生まれたら、取引は2件です。こうしておけば、商材ごとの商談数、受注数、受注額がそのまま集計できます。

月次で見る表は、次の形で十分です。

受け身商材の直接費が0なのに商談が出ているなら、それは会社全体の集客基盤から生まれた商談です。育成商材の昇格を検討するときは、この受け身での商談の出方も材料になります。受注までの期間が長い商材は、月次ではなく四半期で判断してください。

共通資産をどう共有するか｜事例・メール・ブランド

複数商材であることの利点は、事例やメール配信やブランドを商材間で使い回せることです。共有の仕方を決めずに放置すると、逆に商材ごとの重複と衝突が生まれます。

事例は商材ではなく顧客の課題で整理する

導入事例を商材ごとに分類すると、主力以外の商材はいつまでも事例が揃いません。事例は業種と顧客の課題で整理し、その中で使った商材をタグとして付けます。1社で2つの商材を使っている事例は、複数商材の会社にとって最も説得力のある資産です。2商材を使っている顧客が見つかったら、導入事例の依頼を営業の担当者から先に打診します。

メールは会社単位で配信の上限を決める

商材ごとに担当者がメールを配信すると、同じ受信者に週に何通も届く状態になります。配信リストは会社全体で1つにし、受信者ごとの配信頻度の上限を先に決めます。例えば主力商材のセミナー案内と育成商材の新機能案内が同じ週に重なったら、月初の配信計画の会議でマーケ担当が上限と照らし、育成商材の案内を翌週に回します。そのうえで、主力商材の配信を優先枠、育成商材は月1回程度の枠、受け身商材は会社全体のお知らせの中で触れる程度、という形で枠を割り当てます。フォームで取得した「関心のある商材」の項目を使えば、全員に全商材を送る必要もなくなります。

ブランドは会社として1つの言葉を持つ

商材ごとにロゴやキャッチコピーを作り込むと、顧客からは別々の会社に見えます。展示会や広告で接点を持った人が、後から会社名で検索したときに全体像がつながるよう、会社として解決する課題を表す言葉を1つ決め、各商材の訴求はその下に置きます。商材名を覚えてもらうより、「あの課題ならこの会社」と覚えてもらうほうが、複数商材の会社では商談につながりやすくなります。

マーケの担当をどう置くか

中小企業では、マーケ担当を商材ごとに置くより、機能ごとに置いて商材の責任者を営業側に立てるほうが回ります。

マーケの人員が3人以下なら、商材ごとの担当制はおすすめしません。1人が1商材の広告もLPもメールも抱えると、どれも専門性が育たず、担当が休むとその商材の施策が止まります。広告、コンテンツ、CRMとメールのように機能で分担し、商材ごとの優先順位は区分と月次の数字で決めます。

機能で分担する場合は、商材ごとに営業側の責任者を1人ずつ決めます。この人の役割は、商材の受注理由と失注理由をマーケに渡すこと、LPや事例の内容を確認すること、振り分けルールに沿って問い合わせを受けることです。月次の定例では商材ごとに数分ずつ時間を取り、表の数字とこの責任者の所感を並べて見ます。区分の見直しはこの場で行い、昇格や降格の理由を議事録に残しておくと、次の期に同じ議論を繰り返さずに済みます。

商材が増えてマーケが5人を超えるようになれば、主力商材だけ専任を置く形に移ります（3人・5人の区切りはいずれも実務上の目安です）。それまでは、区分とルールで優先順位を決めるほうが少人数でも破綻しません。区分の決め方から振り分けルールまで外部の視点で整理したい場合はご相談ください。

まとめ

複数商材のマーケティングは、施策の数を増やす話ではなく、優先順位とルールを先に決める話です。

• 商材を主力・育成・受け身の3区分に分け、全商材を同じ熱量で売らない
• 主力は受注理由を説明できるかと営業の受け止め体制で選び、入口になる商材を優先する
• 会社サイトは1つにまとめて商材ごとに階層を分け、フォームは1つに寄せる
• リードの持ち主は会社の主担当と商材の担当の2層で決め、例外は文章で合意する
• 費用は直接費と共通費に分け、成果は取引に商材を持たせて数える
• 事例・メール・ブランドは会社単位で共有し、配信頻度の上限を先に決める

新規獲得の段階で区分とルールを固めておくと、既存顧客に別の商材を提案するアップセル・クロスセルでも、誰がどの商材を提案するかで揉めずに済みます。

よくある質問

複数商材を持つBtoB企業は、マーケティングを商材ごとに分けるべきですか。

中小企業では分けないほうが回ります。会社サイト、配信リスト、ブランドは会社単位で1つにまとめ、商材ごとの違いはページの階層、LP、取引の単位で表現します。商材ごとに顧客層もブランドも独立しており、専任の担当を置ける規模になってから分けることを検討してください。

主力商材はいくつまで絞るべきですか。

1つ、多くても2つです。3つ以上を主力にすると、広告の判断に必要な量が各商材で集まらず、LPや事例の更新も止まります。残りの商材は、小さな予算で検証を続ける育成商材か、能動的な集客をしない受け身商材に振り分けます。

1社から複数商材の問い合わせが来たら、どの営業が担当しますか。

その会社と既に商談中や取引中なら会社の主担当、新規で関心が1つの商材に絞れるならその商材の担当、絞れなければ主力商材の担当が初回ヒアリングを持つのが基本です。会社の窓口は常に1人に固定し、商談は商材ごとに取引を分けて管理します。

商材ごとの広告費やサイト費用はどう按分すればよいですか。

共通費は按分しないことをおすすめします。特定商材のためだけに使った直接費で商材ごとの費用対効果を判断し、サイトやツールなど全商材で使う費用は会社全体の集客基盤として別枠で管理します。按分比率の議論に時間を使うより、直接費と取引の数字を正確にひもづけるほうが判断に役立ちます。