「HubSpotとMarketoのどちらを導入すべきか」という問いに、単一の正解はありません。しかし判断基準が曖昧なまま選定を進めると、導入後に深刻なミスマッチが起こります。実際にMAツールの選定失敗の多くは、機能比較表だけを見て決めてしまったケースです。
どちらも優れたプラットフォームですが、対象とする組織規模・マーケティング成熟度・社内リソースの前提が大きく異なります。両者の差は機能の優劣ではなく「どんな組織モデルを前提に設計されているか」にあり、そこを外すと高機能なほど使われなくなります。
本記事はBtoBマーケティングの実務担当者・意思決定者を対象に、機能・CRM連携・価格・運用負荷・製品ロードマップという5つの軸で両者を比較します。2026年時点で判断材料が変化している点もあわせて整理します。
目次
HubSpotとMarketoの基本的な立ち位置を整理する
両ツールは競合しますが、設計の前提にしている組織モデルが違います。ここを把握しないまま機能比較に入ると、選定は必ずぶれます。
HubSpotは、マーケティング・営業・カスタマーサービスを統合した「CRM中心の成長プラットフォーム」として設計されています。Marketing Hub・Sales Hub・Service Hubといったモジュール構成を取り、中小〜中堅企業、あるいはマーケティングの仕組みをこれからゼロから作る段階の組織に強みがあります。
Marketoは2018年にAdobeが買収し、現在は「Adobe Marketo Engage」として提供されています。エンタープライズ向けのMA（マーケティングオートメーション）ツールとして設計されており、複雑なリードナーチャリングフロー、マルチチャネルのキャンペーン管理、細かいスコアリングロジックの構築に強みがあります。専任のMAオペレーターを抱える組織を想定した製品です。
ここで押さえておくべき違いがあります。HubSpotは「ツール側が使い方を誘導する」設計、Marketoは「使いこなす人材がいる前提」の設計です。この差を無視して機能表だけで選定すると、導入後の運用で行き詰まります。MAツール全般の選び方を整理したい場合は、MAツール比較の記事もあわせてご覧ください。
ツール選定は機能の優劣ではなく、自社が回せる運用に合うかで決まります。HubSpot側で想定される運用はHubSpot活用ガイドにまとめています。
機能比較：MAとしての核心機能をどう評価するか
ナーチャリング・スコアリング・キャンペーン管理の3軸では、Marketoが柔軟性で上回り、HubSpotが習得コストの低さで上回ります。
リードナーチャリングとワークフロー
HubSpotのワークフロー機能は、視覚的なフロービルダーで条件分岐・メール送信・プロパティ更新などを設定します。極端に複雑なシナリオでなければ、マーケティング担当者が単独で構築・運用することは十分に可能です。設計の考え方はHubSpotワークフロー設計の記事で詳しく扱っています。
一方、MarketoのSmart Campaign（スマートキャンペーン）は、フィルター・トリガー・フローステップの組み合わせにより非常に細かい条件設定ができます。複雑な分岐や大量のプログラムを並行管理する場合、Marketoの対応力は明確に高いと言えます。ただしその分、習得コストも上がります。
リードスコアリング
HubSpotは属性スコアと行動スコアを組み合わせたスコアリングを標準機能で設定できます。BtoBの基本的なスコアリング設計であれば、標準機能の範囲で十分に対応可能です。具体的な設計手順はHubSpotリードスコアリング設定方法にまとめています。
Marketoはスコアリングの粒度が高く、複数のスコアモデルを並列運用する、特定プログラムのスコアを別管理するといった高度な設計ができます。専任のスコアリング担当者を置ける大規模組織では、この柔軟性が活きます。なお、どちらのツールを使う場合でも、スコアリングの前提となるMQL・SQLの定義が固まっていなければ、点数設計は形骸化します。
メール・キャンペーン管理
HubSpotはA/Bテスト、パーソナライゼーショントークン、セグメント別のコンテンツ出し分けに対応しており、メール施策の基本から応用まで一通りカバーします。Marketoはメールプログラム・エンゲージメントプログラム・イベントプログラムなど、プログラムタイプを使い分ける管理体系を持ちます。大量配信、複数ブランドの並行管理、厳密な配信制御が必要な場合はMarketoの強みが出ます。
CRM連携：どのSFAと組み合わせるかが決め手になる
MAツールの価値はCRM・SFAとの連携品質で決まります。Salesforceを全社導入済みかどうかが、実質的に選定を左右します。
HubSpotはCRM機能を内包しています。Marketing Hub・Sales Hub・CRMが同一プラットフォーム上にあるため、マーケティングデータと営業データのリアルタイム連携が標準で実現します。Salesforceとの連携も可能ですが、HubSpot CRMだけで完結させる選択肢を取れる点が構造上の特徴です。
Marketoは独立したMAであるため、CRMとの連携が前提になります。最も一般的なのはSalesforceとの組み合わせで、深い双方向同期が可能です。ただしSalesforceのライセンス費用と、連携設定・運用のコストが別途発生します。Salesforceを既に全社で運用している企業にとっては、この構成が強力な選択肢になります。
Microsoft Dynamics 365との連携は双方がサポートしていますが、ネイティブ連携の深さはSalesforceほどではない点に注意が必要です。そもそもCRMとMAの役割分担が整理できていない場合は、CRMとMAの違いを先に押さえたうえで選定に進むことをおすすめします。
価格・コスト構造：表示価格だけで比べると必ず失敗する
両ツールとも、公開価格と実際にかかる総額には大きなギャップがあります。比較すべきはツール費用ではなくTCO（総保有コスト）です。
HubSpotのMarketing Hubは、無料プランからStarter・Professional・Enterpriseへと段階が分かれています。2024年以降は「プラン×シート数×マーケティングコンタクト数」で決まるシート制に移行しており、2026年8月時点の公開情報ではMarketing Hub Professionalが月額10万円前後（契約形態により変動、コアシート3名分を含む）、これに初回の導入支援費が別途必要という構成です。価格は改定されるため、実際の検討時は必ず公式の価格ページで確認してください。プラン差の詳細はHubSpot料金プラン比較と無料版と有料版の違いで整理しています。
Marketo Engageは非公開価格体系であり、コンタクト数・利用機能・サポートレベルに応じた個別見積もりになります。中規模以上の導入では年間数百万円規模になるケースが多いとされますが、正確な金額は直接の問い合わせでしか確認できません。
価格比較で最も陥りやすいのは、ツール費用だけを並べて判断することです。実際のTCOには次の要素が含まれます。
- 初期設定・実装費用（内製または外注）
- CRM・SFA連携の構築コスト
- 社内担当者の教育・習熟にかかる時間
- 運用中の保守・改善にかかる人件費
- 外部パートナー・コンサルタントへの委託費
とくにMarketoは初期設定の複雑さから、実装パートナーへの委託が一般的です。HubSpotはセルフオンボーディングの導線が整っており実装コストを抑えやすい傾向にありますが、本格活用には一定の習熟期間が必要になります。MAツール全体の費用相場はMAツール導入費用の記事で扱っています。
ツール費用だけで比較すると、Marketoのほうが安く見えるケースすらあります。実装パートナー費用と社内工数を積み上げると順位が逆転することが多いため、必ず3年程度の総額で比較してください。
運用負荷と社内リソース：最も見落とされる選定軸
機能の多さではなく「誰が・どれだけの時間で運用できるか」が、BtoB企業での成否を分ける最大の変数です。
Marketoの弱点は運用の複雑さに集約されます。高機能である反面、その機能を引き出すには相応の専門知識が要ります。専任のMAオペレーターを採用・育成するコスト、または外部パートナーに継続的に委託するコストを、必ず試算に含めてください。
HubSpotはUIの直感性が高く、担当者が比較的短い期間で基本機能を扱えるようになります。ただし「使いやすいから全機能を使いこなせる」わけではありません。Professional以上のプランには多くの機能が含まれますが、実際に活用されているのは一部というケースは珍しくなく、これはHubSpotを使いこなせない原因として別途整理が必要な論点です。
運用リソースの観点から見た選定の目安を整理します。
- 専任MAオペレーターがいる、または採用できる大企業：Marketoの高度な機能が活きる可能性が高い
- マーケ担当が1〜3名の中小・スタートアップ：HubSpotのほうが運用が継続しやすい
- Salesforceを全社導入済みで営業連携が最優先：Marketo＋Salesforce構成が有力
- マーケ・営業・CSを横断した顧客データ管理が目標：HubSpotのオールインワン構造に優位性
選定の分岐点は機能要件ではなく運用体制です。導入後12ヶ月間、誰が何時間そのツールに向き合えるかを先に確定させると、候補は自然に絞り込まれます。
自社の体制でどちらが現実的か判断がつかない場合は、現状のリソース状況を前提にした選定のご相談も承っています。
Marketoを今選ぶ判断：AdobeのAJO B2Bロードマップとの関係
Marketo Engageは廃止されません。ただしAdobeのB2B製品群は多層化しており、複数年契約を結ぶ前に自社がどのレイヤーに位置するかを確認する必要があります。
Marketoを検討する担当者から繰り返し出るのが「AdobeはMarketoへの投資を続けるのか」という懸念です。2026年時点で確認できる事実に基づけば、この懸念は的外れです。Adobe Summit 2026ではMarketo Engageのロードマップが提示され、AI支援のリードジャーニー設計や生成AIによるコンテンツ制作機能が示されました。2026年8月のリリースではUIの刷新も行われています。廃止方向の製品にこの規模の投資は行われません。
一方で、押さえておくべき構造変化があります。AdobeはAJO B2B Edition（Adobe Journey Optimizer B2B Edition）というアカウント単位・購買グループ単位のジャーニー設計を担う上位製品を展開しており、2026年にこれがPrimeとUltimateの2ティア構成へ再編されました。結果として、Marketo Engage → AJO B2B Prime → AJO B2B Ultimate という段階的な拡張の道筋が明確になっています。
実務上の意味は次の3点です。
- Marketo Engageは基盤レイヤーとして位置づけられている：リード単位のMA機能はMarketoが担い続けます。単体で完結する製品として引き続き選べます。
- ABM・購買グループ単位の高度な要件は上位ティアの領域：「Marketoを入れればABMが実現する」という期待でMarketoを選ぶと、追加ライセンスが必要になる可能性があります。要件を切り分けて見積もりを取ってください。
- 個別機能の統廃合は起きている：たとえばMarketo Engage内蔵のSEOツールは2026年3月末で提供終了となりました。周辺機能を前提に選定すると想定外の穴が出ます。
HubSpot側にも同種の論点はあります。AI機能が上位プランに集中する構造のため、「導入時点の要件」ではなく「2年後に必要になる要件」でプランを見る必要があります。どちらのツールでも、契約時点の機能一覧だけで判断しないという原則は共通です。
製品ロードマップと価格ティアは短期間で変わります。本記事の記載は2026年8月時点の公開情報に基づくもので、契約前には必ずベンダーまたは正規パートナーに最新の構成を確認してください。
「Marketoを選んだのに使いこなせない」失敗パターンの解剖
高機能なツールを選んだはずが機能不全に陥る原因は、ツールではなく選定時に運用体制を設計しなかったことにあります。
典型的な進行はこうです。先進事例を参考に「高機能なMAが必要だ」と判断してMarketoを選定する。初期導入はパートナーに依頼し、その後は社内へ移管する前提で契約する。しかし担当者の習熟が想定より進まず、基本機能しか使えない状態が続く。最終的に「もっと安いツールで良かった」という結論に至るが、契約期間は残っている、という流れです。
防ぐ方法は単純で、選定前に自社のMAオペレーション成熟度を正直に評価することです。「やりたいこと」ではなく「今の組織で継続的に運用できること」を基準にします。中小企業がMarketoを選んだ場合に何が起きるかは、Marketoが中小企業に向かない7つの理由で具体的に整理していますので、Marketoを本命候補にしている場合はあわせてご確認ください。
なお、HubSpotでも同種の問題は起こります。ただしその場合、原因はツールではなくマーケティング戦略・ICP定義・コンテンツ設計の不備にあることが多く、ツールを変えても解決しません。この構造についてはHubSpot導入が失敗する理由で扱っています。
乗り換えを前提に考える場合の判断軸
既にどちらかを使っている場合、移行判断は「不満の内容がツール起因かどうか」で決まります。運用設計の問題を移行で解決することはできません。
MAツールの乗り換えには、コンタクトデータの移行、ワークフロー・プログラムの再構築、CRM連携の再設定が伴います。作業量は導入時と同等かそれ以上になることも珍しくありません。移行を検討する前に、現在の不満がどこから来ているのかを切り分けてください。
| 不満の内容 | 本当の原因 | 移行で解決するか |
|---|---|---|
| 設定変更のたびに外部依頼が必要 | ツールの複雑さ＋社内スキル | 部分的に解決する |
| コストが見合わない | 契約規模と実際の利用範囲の乖離 | プラン見直しで解決する場合がある |
| リードが商談につながらない | ICP・コンテンツ・営業連携の設計 | 解決しない |
| データが分断されている | CRM連携の設計不足 | 構成次第で解決する |
| 担当者が変わると運用が止まる | ドキュメント・運用ルールの不在 | 解決しない |
表の下2行に該当する場合、移行しても同じ問題が再発します。まず運用設計を立て直すほうが投資効率は高くなります。移行が妥当と判断した場合の具体的な手順はMAツール乗り換えの手順にまとめています。Salesforce環境からの検討であれば、HubSpotとPardot（Account Engagement）の比較も判断材料になります。
選定フレームワーク：自社に合うツールを判断するための問い
機能比較表を読む前に、自社の現状を5つの軸で言語化してください。この作業だけで候補はほぼ絞り込めます。
| 判断軸 | HubSpotが適する状況 | Marketoが適する状況 |
|---|---|---|
| 組織規模・マーケ体制 | マーケ担当1〜5名、専任MA担当なし | マーケ専任5名以上、MAオペレーター在籍 |
| CRM環境 | CRMをこれから整備する、またはHubSpot CRMで完結したい | Salesforceを全社導入済みで深い連携が必要 |
| MA成熟度 | MAをこれから本格運用する段階 | 複数のナーチャリングプログラムを並行管理している |
| 予算・コスト感度 | 初期・運用コストを抑えたい | 高TCOを許容できる、またはエンタープライズ契約 |
| カスタマイズ要件 | 標準機能の範囲で業務が回る | 複雑な分岐・複数ブランド・厳密な配信制御が必要 |
この表は傾向の整理であり、機械的に当てはめるものではありません。実際の選定では現在の課題だけでなく、12〜24ヶ月後にマーケティング体制がどうなっているかを見据えた判断が必要です。急成長を見込む場合は、選んだツールが体制拡大に追随できるかも確認してください。
導入後の初期設計まで見据えて比較したい場合は、HubSpot初期設定チェックリストで実装工程の解像度を上げておくと、見積もりの妥当性を判断しやすくなります。MA導入プロジェクト全体の進め方はMA導入の進め方で体系的に整理しています。
選定の本質は「機能」より「運用できるか」｜まとめ
HubSpotとMarketoはどちらも実績あるプラットフォームです。優劣は自社の文脈を抜きにしては決まりません。
本記事の結論は一つです。ツール選定を機能比較表だけで行うと、高い確率で後悔します。「今の自社チームが継続的に運用できるか」「CRM連携の設計コストを現実的に賄えるか」「マーケティング戦略の成熟度がツールのポテンシャルに追いついているか」——この3点を先に問うことが、適切な選定への最短距離です。
- マーケ体制が小規模で、これからMAを本格活用する組織にはHubSpotが現実的な選択肢
- Salesforce導入済みで専任MAオペレーターがおり、複雑な要件を持つ大企業にはMarketoの強みが活きる
- Marketoは廃止されないが、ABM・購買グループ単位の要件は上位ティアの領域である点を切り分けて見積もる
- どちらを選んでも、戦略・ICP・コンテンツ設計が伴わなければMAは機能しない
導入パートナーの選び方についてはHubSpotパートナー選定の記事、CRM側の支援先選定についてはCRMコンサルタントの選び方もあわせてご覧ください。
MAツール選定のご相談
「どちらが自社に合うか」を体制から一緒に判断します
機能比較ではなく、貴社の人員体制・CRM環境・12ヶ月後の運用像から逆算して選定をご支援します。導入後の設計・運用まで一気通貫で対応可能です。まずは現状をお聞かせください。
よくある質問（FAQ）
- HubSpotとMarketoのどちらが安いですか？
- ツール費用単体ではHubSpotのほうが料金体系の透明性が高く、小規模な導入では費用を抑えやすい傾向があります。ただしMarketoは非公開価格のため一概に比較できません。導入・運用・連携コストを含めた総保有コスト（TCO）で3年程度の総額を比較する必要があり、ツール費用だけで優劣を判断することは適切ではありません。
- 中小企業がMarketoを選ぶのは現実的ですか？
- 現実的でないケースが多いと言えます。Marketoは専任MAオペレーターを前提とした設計であり、担当1〜3名という典型的な中小企業の体制では機能の大半を活用しきれない可能性が高くなります。運用コストと習熟コストを含めると、HubSpotのほうが投資対効果を得やすい場面が多いでしょう。
- Marketoは今後なくなるのでしょうか？
- 2026年8月時点で、Adobeが提供終了を発表した事実はありません。むしろAdobe Summit 2026ではMarketo Engageのロードマップとして生成AI機能やUI刷新が示されており、基盤レイヤーとしての位置づけが明確化されています。ただし個別機能の統廃合は発生しているため、周辺機能を前提に選定する場合は最新の提供状況を確認してください。
- Salesforceを使っている場合、どちらを選ぶべきですか？
- Salesforceとの連携深度という点ではMarketoに優位性があります。ただしHubSpotもSalesforce連携をサポートしており、どちらが適切かは組織のMA成熟度・必要な連携の複雑さ・運用体制によって変わります。Salesforceを使っているという事実だけでMarketoを選ぶ理由にはなりません。
- HubSpotだけでBtoBのリードナーチャリングは完結できますか？
- 基本から中程度の複雑さのナーチャリングであれば、Marketing Hub Professionalの範囲で対応可能です。複数製品ライン・複数ブランドの管理や、数万件規模のリードに対する精緻なスコアリング管理といった要件が出てきた段階で、Marketoの強みが発揮される局面になります。