BtoBリスティング広告の効果が出ない原因と対策｜CV前とCV後に分けて直す順番

効果が出ないときは、まず止まっている段階を数字で特定する

BtoBリスティング広告の「効果が出ない」は、クリック・CV・商談化・受注の4段階のどこかで数字が止まっている状態です。上の段階から数字を並べ、最初に落ち込んでいる段階を直します。

リスティング広告の「効果が出ない」とは、広告費に見合う数の商談と受注が生まれていない状態のことです。同じ言葉でも、指している数字は人によって違います。広告担当者はクリック単価の高さを、マーケティング責任者は問い合わせ件数の少なさを、営業部長は商談にならないリードの多さを指していることがあり、そのまま改善の会議をすると、それぞれが別の数字を直そうとします。

最初にやるのは、直近3か月の数字を段階ごとに1行ずつ並べることです。広告管理画面から表示回数、クリック数、CV数を、CRMや営業の管理表から商談数と受注数を取り、段階ごとの通過率を計算します。前の期間やキャンペーン同士で比べて、通過率が最初に大きく落ちている段階が直す対象です。

段階ごとの止まり方と、先に疑う場所は次の表のとおりです。表の数字は症状を具体的に示すための例で、業界の平均値ではありません。

CRMがなく商談数が分からない会社でも、診断はできます。広告経由の問い合わせを3か月分書き出して営業に渡し、商談になったものに印を付けてもらえば、商談化の段階が止まっているかどうかは判断できます。印を付けた結果から段階ごとの目標値を決めるときは、BtoB広告のKPI設計の手順で商談数から必要なリード数を逆算します。

BtoCと同じ運用では、BtoBのリスティング広告は効果が出ない

BtoBは検索数が少なく、個人の検索が混ざり、問い合わせから受注まで数か月かかります。BtoCと同じようにCV数とCPAだけで運用を判断すると、CVは取れても受注につながらない広告になります。

BtoCの通販なら、広告をクリックした人がその日のうちに購入し、管理画面の売上で広告の良し悪しが分かります。BtoBでは、フォームを送った人は情報を集めている担当者で、決裁者が別にいて、稟議を経て受注するまで数か月かかることも珍しくありません。管理画面で見えるCVの数と、事業の売上との距離が遠いことが、BtoBで「効果が出ない」と感じる原因の出発点です。

たとえば勤怠管理システムを売る会社が「勤怠管理」で出稿すると、従業員10名の店舗の店長も、個人で調べている学生も同じ広告を見ます。BtoCの感覚でクリック数とCV数を増やす運用をすると、この層のCVが増えてCPAは下がり、営業から「商談にならない問い合わせばかり」と言われる状態になります。法人と個人の検索を分けて数字を見たいときは、キャンペーンの分け方から組み直します。

CV前の原因と対策：クリックされない・問い合わせが来ない

CVの前で止まっている原因は、キーワード、配信の設定、広告文、LP、オファー、予算の配り方のどれかにあります。広告管理画面とLPの数字だけで確認できるので、CV後より先に確認します。

クリックや問い合わせが少ないときは、次の表の「確認する場所」を原因ごとに見て、当てはまるものに印を付けてから直します。

検討段階の浅いキーワードに予算が流れている

「CRM」「マーケティング」のような単語だけのキーワードは検索数が多い一方、検索する人の多くは用語を調べている段階です。キーワード別に費用とCVを並べ、費用の上位に単語だけのキーワードが並んでいれば、予算が情報収集の検索に流れています。「CRM 比較」「CRM 導入 費用」のように、比較・費用・導入を掛け合わせた検索へ予算を寄せます。寄せ先の候補を洗い出すときは、BtoBリスティング広告のキーワード選定の手順で検索語句を絞り込みます。

部分一致と除外の不足で、法人以外の検索に表示されている

部分一致のキーワードは、登録した語と関連があると判断された検索にも広告を出します。検索語句レポートを開き、「求人」「無料」「個人」「テンプレート」「資格」のような、法人の購買と関係のない語が含まれていないかを確認します。見つかった語は除外キーワードに登録し、マッチタイプを見直します。設定の手順は除外キーワードの設定とマッチタイプの使い分けに分けて書いています。

広告文で「誰向けか」が伝わっていない

「業務効率化ならお任せください」のような広告文では、法人の担当者も個人も同じようにクリックします。「従業員50名以上の企業向け」「法人専用」のように対象を広告文に書くと、対象外の人がクリックしなくなり、クリック単価の割に問い合わせが少ない状態が改善します。導入社数や対応業種など、担当者が上司に説明するときに使える事実を入れると、比較検討中の人のCTRが上がります。広告文を書き直すときは、BtoB向けの広告文の型に対象と事実を当てはめます。

配信の曜日・時間帯・デバイスが購買行動と合っていない

法人の担当者が業務として検索するのは、主に平日の日中です。曜日・時間帯別のレポートで、夜間や休日に費用の3割以上が使われているのにCVがほとんどない場合は、広告のスケジュールで配信する時間を絞ります。デバイス別のレポートでスマートフォンのCVがほぼゼロなら、スマートフォンの配信を止めるか、LPをスマートフォンで入力しやすい形に直すかを決めます。

LPが検索した言葉に答えていない

「勤怠管理システム 比較」で検索した人が、製品の機能紹介から始まるLPに着くと、比較の材料が見つからずに離脱します。CTRは平均的なのにCVRだけが低いときは、キーワードのまとまりごとにLPの第一画面が検索した言葉に答えているかを確認します。「比較」で来た人には比較表を、「費用」で来た人には料金の考え方を最初に見せます。第一画面を直しても離脱が減らなければLPの構成を組み直し、フォームまで来て送信されない場合はフォームの入力項目を減らします。

オファーが資料請求の1種類しかない

BtoBの広告を見る人には、まだ情報を集めている人と、見積もりが欲しい人が混ざっています。オファーが「無料相談」だけだと情報収集中の人は申し込まず、「汎用の資料請求」だけだと見積もりが欲しい人の問い合わせが資料請求の中に埋もれます。資料請求、料金表のダウンロード、個別相談のように、検討段階ごとに入口を分けて用意します。入口を分けたら、検討段階ごとのCTAをLPのどの位置に置くかを決めます。

予算に対してキーワードとキャンペーンが多すぎる

月の予算が少ないのにキーワードとキャンペーンを広げると、1つあたりのクリックが月に数件しかなく、どのキーワードが良いのかを判断する前に予算が尽きます。キャンペーン別の予算消化を見て、毎日昼までに予算を使い切っているキャンペーンが複数あれば、キーワードを購買に近い検索に絞り、キャンペーンの数を減らします。絞ってもクリックが足りない場合は、最低限必要な月額予算を計算し直します。

CV後の原因と対策：問い合わせは来るのに商談にならない

CV後で止まっている原因は、広告の目標設定、CVの定義、引き継ぎの速さ、商談データの戻し方のどれかにあります。広告管理画面では見えないため、CRMや営業の記録と突き合わせて確認します。

BtoBのリスティング広告で「効果が出ない」と言われる状態のうち、原因を見つけにくいのがCV後です。管理画面ではCVが増えてCPAも下がっているため、広告担当者は「広告は機能している」と報告し、営業は「商談にならない問い合わせが増えた」と感じています。どちらの見方も数字としては正しく、見ている段階が違うだけです。

CPA（CV単価）だけを目標にしている

CPAを下げるいちばん簡単な方法は、フォームを送りやすい人を集めることです。CPAを目標にして入札とキーワードを調整すると、無料の資料や用語を調べる検索からのCVが増え、商談になる問い合わせの割合は下がります。CPAが下がったのに商談数が変わらない月が続いたら、目標を「商談1件あたりの広告費」に変えます。管理画面にない数字なので、月に1回、CRMの商談数で広告費を割って計算します。

資料請求と相談依頼を同じCVとして入札に使っている

Google広告のコンバージョンアクションには、入札に使われる「メイン」と、計測だけに使われる「サブ」があります（Google広告ヘルプ「コンバージョン目標について」）。資料ダウンロードと相談依頼を両方メインにしていると、自動入札は件数の多い資料ダウンロードを取りやすい検索に予算を寄せます。商談に近い相談依頼や見積もり依頼をメインにし、資料ダウンロードはサブにして件数だけを見る設定に切り替えます。

検索語句を商談の有無で見ていない

検索語句レポートをCV数だけで見ていると、CVは出るが商談にならない検索語句が残り続けます。月に1回、CVした問い合わせを検索語句ごとにまとめ、営業の記録から商談になったかどうかを横に並べます。勤怠管理システムの会社なら、次のような表になります。

表の数字は判断の仕方を示すための例です。「とは」のような学習段階の検索は、メールで育てる前提なら残す価値がありますが、商談を目的にしたキャンペーンに混ぜると、入札がCVを取りやすい検索に引っ張られます。残すなら別のキャンペーンに分け、商談を目的にしたキャンペーンの数字と混ぜずに評価します。

問い合わせから初回接触までが遅い

フォームを送った直後が、相手の関心がいちばん高いときです。広告経由の問い合わせに翌営業日以降に連絡していると、その間に比較中の他社から連絡が入り、返信が来なくなります。広告経由の問い合わせは担当者に即時で通知し、当日中に連絡する運用ルールを決めます。即時に営業へ渡すリードとメールで育てるリードを分けるにはMQLとSQLの基準を決め、問い合わせへの初動を誰がいつ行うかを営業と合意します。

商談・受注のデータが広告に戻っていない

広告の自動入札が見ているのは、Google広告に届いたCVだけです。商談になったか、受注したかをGoogle広告に送り返していなければ、入札はフォームを送りやすい人を探し続けます。CRMの商談・受注をオフラインコンバージョンとしてインポートすると、どのキーワードが商談につながったかが管理画面で分かるようになります。オフラインコンバージョンはクリックから90日を過ぎるとインポートできず（Google広告ヘルプのオフライン コンバージョンのインポートに関するFAQ）、これから始める場合はリードの拡張コンバージョンから始めることをGoogleが推奨しています（同「オフライン コンバージョンのインポートについて」）。インポートを始めるときは、Google広告のオフラインコンバージョン設定の手順でCRMの商談ステージとコンバージョンを対応させます。

商談になっても受注しない：狙っている企業と価格帯がずれている

商談にはなるのに受注が続かない場合、広告の運用より、集めている企業と自社の価格帯や提供範囲のずれを疑います。過去1年の受注先の業種、従業員規模、最初に流入した検索語句を並べ、受注しやすい企業が検索する言葉に広告を寄せ直します。広告を寄せ直しても商談化率が上がらなければ、商談化率を上げる施策から広告以外の原因を探します。CV後のどこで止まっているかを自社で切り分けられない場合は、広告とCRMの数字を並べて一緒に確認することもできます。

「効果が出ていない」かどうかは許容CPLで判定する

CPLが高いか安いかは、受注単価と商談化率・受注率から逆算した許容CPLと比べて判定します。CPLの金額だけを見ても、広告が赤字かどうかは分かりません。

「CPLが2万円を超えたら効果が出ていない」のように金額だけで線を引くと、商談にならない安いリードを集める運用になります。許容CPLは、リード1件が将来生む売上の期待値から逆算します。

表の値はすべて計算の仕方を示す例です。期待売上の15万円から粗利率と目標の利益を差し引いた額が、リード1件に払える上限になります。同じ条件で、CPLが2万円でも商談への率が5%なら、商談1件あたりの広告費は40万円です。CPLが8万円でも商談への率が30%なら、商談1件あたりは約27万円に収まります。CPLの低い広告のほうが、商談で見ると高くつく場合があるということです。

広告経由の商談数がまだ分からない会社は、許容CPLを出す前に、商談への率を3か月分集めるところから始めます。率が集まったら、受注までの期間が長い商材ではLTVとCACの目安から投資の上限を決め、経営に説明するときはマーケティング全体のROIで広告以外の施策と並べます。

直す順番と、予算を増やす・止める判断

CV前とCV後の両方に問題があるときは、目標と計測を先に直し、キーワード、LP、引き継ぎの順に進めます。止まっている段階が分かるまでは、予算を増やしません。

目標と計測を先に直すのは、そこが間違っていると、ほかを直しても良くなったかどうかを判定できないからです。着手の順番と、結果が見えるまでの期間の目安は次のとおりです。期間は社内の制作体制で前後する実務上の目安です。

変更は一度に1〜2か所に絞ります。キーワード、LP、オファー、引き継ぎを同じ月に変えると、商談が増えても減っても、どの変更が原因か分からなくなります。商談の件数は少なく結果が出るまで時間がかかるため、1つ変えたら少なくとも1か月は数字を見てから次に進みます。

効果が出ないときにやりがちな対応

管理画面ですぐにできる操作ほど、原因を特定する前に選ばれます。次の対応は、止まっている段階が分かってからにします。

リスティング広告を主力にしないほうがよい条件

自社の商材に近い検索がそもそも少ない場合は、運用を直しても件数は増えません。新しい分野の製品で、キーワードプランナーで比較・費用・導入を含む検索がほとんど出てこない場合や、半年運用して商談が1件も出ていない場合は、リスティング広告の予算を指名検索と少数の購買に近いキーワードに絞り、残りを展示会やウェビナー、ほかの媒体に回します。回す先の比率は、チャネル別の予算配分の型に当てはめて四半期ごとに見直します。自社の数字で順番を決めたい場合は、立て直しの順番を一緒に決めるご相談も承っています。

代理店に運用を任せていて効果が出ないときに確認すること

代理店のレポートがCV数とCPAで終わっているなら、商談数と受注額をレポートの項目に加えるよう依頼します。CV後の原因は、広告運用の代行だけでは直りません。

代理店は広告管理画面の数字を改善する契約で動いていることが多く、商談や受注の数字は発注側が渡さなければ見えません。月次の定例で代理店から「CPAが下がりました」と報告を受けたら、同じ期間の広告経由の商談数を発注側から示し、両方を並べて話します。確認するのは次の3つです。

• レポートに、広告経由の商談数と受注額の欄があるか
• 検索語句レポートを毎月共有され、除外の判断を一緒にしているか
• 商談の結果を代理店に返す仕組み（CRMの共有かオフラインコンバージョン）があるか

3つとも揃っているのに商談が増えない場合は、代理店ではなく、LP・オファー・引き継ぎといった社内側に原因が残っています。社内側を直す人手がなければ運用の内製と外注の分担を見直し、代理店を替えると決めたら代理店の比較項目で候補を並べます。

まとめ

BtoBのリスティング広告で効果が出ないときは、CV前とCV後のどちらで止まっているかを数字で分け、止まっている段階だけを直します。

CV前で止まっているなら、原因は管理画面とLPの中にあり、広告担当者だけで直せます。CV後で止まっているなら、原因は目標設定、CVの定義、引き継ぎ、商談データの戻し方にあり、営業と一緒に直す必要があります。どちらか分からないうちは、予算を増やさず、広告も止めません。

次にやることは3つです。直近3か月の表示回数からクリック、CV、商談、受注までを1行ずつ並べて止まっている段階を確かめること。許容CPLを計算して、広告の目標を商談1件あたりの広告費に置き換えること。広告経由の問い合わせが商談になったかを、検索語句ごとに営業と確認することです。

よくある質問（FAQ）

BtoBのリスティング広告は、効果が出るまでどれくらいかかりますか？

クリックとCVの傾向は1〜3か月で見えてきますが、商談と受注まで含めた判断には、自社の問い合わせから受注までの平均日数を足した期間が必要です。CV数だけで1〜2か月で判断すると、CV後で止まっている原因を見逃します。

問い合わせは来るのに商談になりません。広告を止めるべきですか？

止める前に、検索語句ごとに商談になったかを確認してください。商談になっている検索語句があれば、そこに予算を寄せ、商談にならない検索語句を除外すれば続ける価値があります。初回接触の遅さが原因なら、広告を止めても解決しません。

クリック単価が高いのは、入札を下げれば解決しますか？

入札を下げると表示とクリックが減り、判断に使うデータも減ります。先に広告文とLPが検索した言葉に合っているか、法人以外の検索に表示されていないかを確認し、それでも高い場合に入札を見直します。入札を見直す段階では、BtoB検索広告の入札戦略から月のコンバージョン数に合う戦略を選びます。

少ない予算でもBtoBのリスティング広告で効果は出ますか？

購買に近いキーワードに絞れば、少ない予算でも商談は取れます。キーワードとキャンペーンを広げると1つあたりのクリックが少なくなり、良し悪しを判断できないまま予算が尽きるため、予算が少ないほど対象を絞ります。

オフラインコンバージョンの設定は必須ですか？

商談化を目的にリスティング広告を続けるなら、設定を勧めます。設定がないと、どのキーワードが商談につながったかが広告側から見えず、自動入札はフォームを送りやすい人を探し続けます。商談の件数が少ないうちは、手作業で検索語句と商談を突き合わせる方法でも代わりになります。