営業とマーケティングの連携｜対立が起きる理由と、どこから直すかの判断

営業とマーケティングの連携とは｜役割の違いとリードの受け渡し

営業とマーケティングの連携とは、リードが部門をまたぐ地点ごとに、誰が・いつ・何を基準に判断するかを両部門で決めて守ることです。会議の回数や部門の仲ではなく、受け渡しの決めごとがあるかで測ります。

営業とマーケティングは、同じ売上を目指していても、見ている相手と時間軸が違います。違いを並べると次のとおりです。

役割が違うこと自体は問題ではありません。展示会で名刺を300枚集めた翌週を例にすると、マーケは300件すべてを育成の対象として扱い、営業は今月話せる10社を探します。どちらの動きも正しいのに、残りの290件を誰が持ち、どの条件で営業に戻すかが決まっていないと、290件は誰の担当でもない状態で止まります。

連携で決めるのは、この境目です。ファネル全体のどこでリードが部門をまたぐかは、BtoBファネル設計のやり方で段階ごとに整理しています。

営業とマーケティングが対立する理由

対立は、評価される数字、良いリードの基準、判断結果の戻り道、引き渡し後の初動の4か所に決めごとがないことから起きます。担当者を入れ替えても、4か所が空いたままなら同じ衝突が繰り返されます。

評価される数字が交わらない

マーケがリード数で評価され、営業が受注額で評価されていると、月末に起きることは決まっています。マーケは件数を満たすためにホワイトペーパーの配布先を広げ、営業は受注に近い数件だけを追います。どちらも自部門の目標には誠実に動いていて、その結果として営業は「質が低い」と言い、マーケは「渡したのに追ってくれない」と言います。

「良いリード」の基準が書かれていない

営業が言う「質が低い」の中身は、会社の規模が合わない、担当者に決裁権がない、検討時期が1年以上先、の3種類が混ざっていることがほとんどです。基準が文書になっていないと、マーケは何を直せばよいか分からず、営業の感覚が変わるたびに議論がやり直しになります。却下の理由を3種類に分けて数え始めたら、リードの質の評価指標として月ごとに並べ、どれが増えたかを会議の前に確認します。

営業の判断結果がマーケに戻らない

営業がリードに連絡し、商談にしなかった理由がCRMに残っていなければ、マーケは次の月も同じ条件で同じ層を集めます。商談で顧客が話した言葉や失注の理由は、マーケにとって訴求を直す一番の材料です。営業が商談を録画しているなら、マーケが月に数本を見て商談録画の活かし方に沿って顧客の言葉を拾い、失注が続いた月はBtoBの失注分析のやり方で理由を集計し直します。

引き渡した後の初動と差し戻しに持ち主がいない

問い合わせの通知が営業マネージャー個人のメールに届き、本人が出張中なら、初回連絡は2〜3日遅れます。商談にならなかったリードは「対応済み」にされたまま所有者が変わらず、マーケの配信対象からも外れます。どちらも誰かの怠慢ではなく、その時点の担当者を決めていないことで起きます。

連携が機能すると、月次の会議で何が変わるか

連携の成果は、商談が減った月に原因がどの接点にあるかまで特定できることです。原因が分かれば、新しくリードを買い足す前に、すでに獲得したリードから商談を増やせます。

連携が機能していない会社では、商談数が前月より2割減っても、会議で出る説明は「リードの質が落ちた」「営業が追えていない」のどちらかです。受け渡しの記録が残っていれば、減ったのが特定チャネルのリードなのか、初回連絡の遅れなのか、営業の却下が増えたのかを、会議の前に数字で分けられます。原因が分かれたら、BtoB商談化率を上げる施策のうち、減った箇所に対応するものから手を付けます。

商談にならなかったリードは、獲得の費用をすでに払った見込み顧客です。時期が合わなかったリードを3か月後に呼び戻す、情報収集の段階のリードに育成メールを送る、という流れがあれば、新規獲得より少ない費用で商談が生まれます。戻したリードには、リードナーチャリングのシナリオとステップメールで送る順番を決めてから配信し、半年以上接点のないリストには休眠リードの掘り起こしを別に組みます。配信しても反応が戻らない月が続いたら、リードナーチャリングが失敗する原因と照らして止まっている箇所を探します。

経営への説明も変わります。マーケの予算を「リードを何件取ったか」ではなく「マーケ起点の商談がいくつ生まれ、そのうち何件が受注したか」で説明できるようになり、予算の増減を商談数で議論できます。既存顧客への追加提案でも同じ受け渡しが起きるので、アップセル・クロスセルの案件をマーケとカスタマーサクセスのどちらが持つかも同じ場で決めます。

連携の全体像｜リードが部門をまたぐ6つの接点

連携で決めることは、リードの定義、引き渡しと初動、商談化の判定、差し戻しと再浮上、質の測定と定例、データとツールの6つの接点に分かれます。接点ごとに決める項目は2〜3個で、全体を1枚の表に収められます。

接点ごとに、決めること、決まっていないときに起きること、個別の設計に使うリンクを並べました。

表の並びは仕事の流れの順で、直す順番ではありません。直す順番は、いまどの接点でリードが一番多く失われているかで決まります。

どこから直すか｜症状から最初に手を付ける接点を決める

最初に直すのは、いまリードが一番多く失われている接点です。判断がつかないときは、直近3か月のリードを1件ずつ追って数え、数字が落ちている段から手を付けます。

直近3か月のリードを1枚に数える

マーケ責任者がCRMから直近3か月のリードを出力し、営業責任者と30分かけて次の6つを数えます。獲得件数、営業に渡した件数、渡してから初回連絡までの時間（中央値と、1営業日を超えた件数）、商談になった件数、却下・保留の件数と理由の記入率、担当者が付いたまま30日以上活動のない件数です。CRMに記録がなければ、記録がないこと自体がその接点の問題として1つ目の結論になります。

症状と、最初に直す接点

数えた結果を次の表に当てはめると、最初に手を付ける接点が決まります。表の数値は判断の目安として置いた実務上の例で、業種や単価で変わります。

迷ったら初動と判定の記録から直す

複数の症状が同時に出ているときは、初動と判定の記録を先に直します。初動は予算がほぼ不要で、通知先と当番を変えた翌週から初回連絡までの時間が短くなります。却下と保留の理由を記録し始めると、その後に定義やスコアを見直すときの材料が3か月分たまります。反対に、MQLの定義会議やスコアの設計から始めると、判断の材料になるデータがないまま過去の印象で条件を決めることになり、1か月後に同じ議論をやり直します。

自社のリードがどの接点で失われているか判断がつかない場合は、無料相談で直近3か月のリードの流れを一緒に数えることもできます。

役割分担の境目｜インサイドセールスの有無で持ち主を変える

役割分担で揉めるのは「MQLを誰が判定するか」と「商談にしないと誰が決めるか」の2か所です。インサイドセールスがいるかどうかで、この2つの持ち主が変わります。

インサイドセールスがいる会社では、マーケとインサイドセールスの間にもう1つ境目が生まれます。この境目では、インサイドセールスとマーケティングの連携の条件として、誰がどこまで確認してから営業に渡すかを先に決めます。まだインサイドセールスを置いていない会社は、営業の初回連絡が遅れ始めた時点でインサイドセールスの立ち上げを検討し、新規開拓まで任せる段階になったらSDRとBDRの違いをもとに担当を分けるかを決めます。

どの体制でも、条件を決める場には営業の成績上位者を1人呼びます。マーケだけで作った条件を営業に通知しても、営業は自分の判断を優先し、条件は数週間で使われなくなります。営業出身の担当者がマーケを持つ場合は、商談の流れを知っているぶん引き渡しの条件を営業と決めやすく、営業からマーケティングへ異動・兼務になった直後なら、施策より先に引き渡しの条件から手を付けると成果が見えやすくなります。

共有KPIと定例｜両部門が同じ数字で翌月の変更を決める

共有KPIは商談数を中心に置き、リード数は下限の条件として扱います。数字を見る場は月1回の合同定例にし、会議の終わりに「来月変えること」を決めます。

共有KPIに置く数字

両部門が同じ責任を持つ数字は、マーケ起点の商談数、MQLからの商談化率（獲得した月でそろえて数える）、初回連絡までの時間、差し戻したリードから再び生まれた商談数の4つで足ります。マーケの評価をリード数のまま残すと、月末に獲得の条件をゆるめる動きが止まらないため、評価制度の数字も同じ時期に商談数へ寄せます。4つを決めたら、BtoBマーケのKPI設計の中でリード数や獲得単価との関係を決め、KPIダッシュボードの1画面に並べます。売上目標から必要な商談数を出すときはパイプラインカバレッジを使います。

合同定例で決めること

合同定例は月1回60分、マーケ責任者・営業責任者・インサイドセールスのリーダーが出ます。数字は前日までに共有し、会議では、前月に決めた変更の結果、却下・保留の理由の内訳、来月変えることの3つだけを議題にします。数字の読み上げから始めると、60分のうち40分がそれで終わります。週次で見る数字まで持ち込むと時間が足りなくなるため、マーケティング定例会議の進め方に沿って週次と月次の会議を分けます。

定例で決めたことは、決定と理由を1行ずつ残します。MQLの条件をなぜ変えたかが記録にないと、担当者が替わったときに同じ議論が最初から繰り返されます。1行ずつ残した決定は、そのままマーケティング担当者の引き継ぎの資料になります。

ツールで何をつなぐか｜導入の前に決めておくこと

MA・SFA・CRMは、決めた受け渡しを記録し、自動で回すための道具です。定義と初動の決めごとがない段階で導入すると、入力されない項目と使われないスコアが残ります。

ツールでつなぐ順番は、判定の結果と理由をCRMに残す、通知と期限の監視を自動にする、スコアで判定を自動にする、の順です。1つ目がないまま3つ目を作ると、スコアが正しいかを確かめる材料がありません。1つ目に取りかかる前に、CRMとMAの違いを踏まえて判定の理由をどちらに残すかを決め、CRM側に項目やステージが足りなければCRM導入が失敗する原因を見ながら項目設計から直します。

実務上の目安として、月のリードが50件未満で営業が5名以下なら、高機能なMAを入れるより、CRMに判定理由の選択肢を作るほうが先です。ツールの比較に進む段階では中小企業向けMAツール比較とMA導入の進め方が判断材料になります。

HubSpotを使っている場合、合意した定義はライフサイクルステージに反映し（HubSpotでMQLを定義・設定する方法）、判定から営業への通知まではMQL判定から営業への引き渡しをワークフローで組む手順で自動にできます。営業側で却下の理由と商談の進み具合を残す設定は、HubSpot Sales HubのBtoB活用法に沿って入れます。

マーケが商談化や受注を追えるかどうかは、営業がCRMに商談の経過を残しているかで決まります。入力がそろわない場合は営業のCRM入力を定着させる方法から手を付けます。

連携の仕組みを作り込まなくてよい場合

月のリードが10件前後で、マーケと営業の担当が合わせて3名以下なら、SLAや理由コードを文書にするより、週1回15分で全件を一緒に見るほうが確実です。作り込むのは、件数か人数が増えて全件を見られなくなってからです。

リードが少ない段階で定義書やスコアを作ると、1件ずつ話せば済む判断を、ルールの解釈の議論に置き換えることになります。この段階で決めておくのは2つだけです。初回連絡の期限と、商談にしなかったときに理由を1行残すことです。この2つがあれば、件数が増えたときにそのまま定義と差し戻しのルールの材料になります。

営業が四半期末の追い込みに入っている時期に、定義を決める会議を開くのも避けます。営業は今月の受注に関係しない議論に時間を割けず、合意しても守られません。条件を決める会議は、四半期の最初の2週間に置きます。

体制の組み方から外部の手を借りたい場合は、連携の設計と運用の立ち上げを相談することもできます。

まとめ

営業とマーケティングの連携は、全部を同時に設計せず、リードが一番多く失われている接点から1つずつ決めごとと持ち主を置くことで機能します。

対立の原因は部門の相性ではなく、6つの接点のどこかに決めごとがないことです。どこから直すかは、直近3か月のリードを1件ずつ数えて決めます。迷ったら初動と判定の記録から始め、定義とスコアはデータが溜まってから見直し、ツールは最後にします。リードが月10件前後の段階なら、仕組みを作り込まずに全件を一緒に見るほうが確実です。

次にやることは、営業責任者と30分の枠を今週中に取り、直近3か月のリードについて渡した件数、初回連絡までの時間、却下理由の記入率を並べることです。数字が落ちている段が、最初に直す接点です。

よくある質問

営業とマーケティングの違いは何ですか？

マーケティングは市場全体を相手に数か月先の商談の種をつくり、営業は目の前の1社と今期の受注を進めます。評価される数字も、マーケはリード数やMQL数、営業は商談数や受注額と分かれているため、リードの受け渡しの条件を決めないと両者の判断がぶつかります。

営業とマーケティングが対立する一番の原因は何ですか？

評価される数字が交わっていないことです。マーケがリード数、営業が受注額だけで評価されていると、マーケは件数を増やし、営業は受注に近い数件だけを追います。共有KPIとして商談数を置き、マーケの評価も商談数に寄せると、同じ数字を動かす議論に変わります。

MQLとSQLはどう違いますか？

判定する人が違います。MQLはマーケが「営業に渡す条件を満たした」と判定したリード、SQLは営業が「商談として進める」と判定したリードです。両方の条件は、MQL・SQLの定義と設計方法を使ってマーケと営業が同じ場で決めます。

営業とマーケの定例会議はどのくらいの頻度で開けばよいですか？

合同の定例は月1回60分が目安です。商談化率や受注は週単位ではほとんど動かないため、週次はマーケ内の施策の判断にとどめ、月次で両部門が集まって却下・保留の理由と来月変えることを決めます。

営業とマーケの連携にMAツールは必要ですか？

最初は必要ありません。月のリードが50件未満なら、CRMに判定理由の選択肢と初回連絡の日時を残すだけで、連携に必要な数字はそろいます。件数が増え、通知や差し戻しを手で回せなくなった段階でMAの導入を検討します。