HubSpotでMQLを運用し始めると、スコアは作ったのにライフサイクルステージが「リード」のまま動かない、営業がSQLに上げたコンタクトを戻そうとしたら値が変わらない、先月のMQL件数が後から減る、といった問題が出てきます。原因の多くはスコアの配点ではなく、ステージの更新ルールにあります。
HubSpotのMQLは、ライフサイクルステージというプロパティの値の1つです。MQLの設定とは、この値を「いつ・何をきっかけに・誰が」書き換えるかを決め、ワークフローと通知とレポートに落とす作業です。ステージは前にしか進まない仕様なので、見送りや差し戻しはリードステータスなど別の項目で持たせます。
営業とMQLの基準はおおむね合意できたのに、HubSpotのどこに何を設定するかで手が止まっているなら、分かれ目はその基準を「どのプロパティがどの値になったらステージを書き換えるか」という一文に直せるかどうかです。一文に収まらない条件が残っている間は、ワークフローを組むより営業との基準の詰め直しを優先したほうが、前にしか進まないステージを後から戻せずに困る事態を避けられます。
目次
HubSpotのMQLはライフサイクルステージの値として設定する
HubSpotでは、コンタクトと会社が持つ「ライフサイクルステージ」プロパティの値としてMQLが最初から用意されています。MQLの設定は、新しい項目を作ることではなく、この値の更新ルールを決めることです。
ライフサイクルステージとは、コンタクトや会社が購買までのどの段階にいるかを示す、HubSpotの標準プロパティです。既定では購読者（Subscriber）、リード、MQL、SQL、商談（Opportunity）、顧客、エバンジェリスト、その他の8段階があり、HubSpotのナレッジベースはMQLを「マーケティングが営業に渡せると判断したコンタクトまたは会社」と説明しています。
設定を始める前に知っておくべき仕様は、自動で更新されるときにステージが前にしか進まないことです。フォーム送信、取引の作成、インポート、ワークフローのいずれで更新しても、すでにSQLのコンタクトをMQLに書き換えることはできません。前の段階に戻すには、手動かワークフローでいったん値をクリアしてから設定し直す必要があります。
もう1つの標準プロパティが「リードステータス」です。ナレッジベースではSQLの中の細かい状態を表す項目として位置づけられ、新規（New）、オープン、進行中、連絡を試みた、接続済み、不適格、タイミングが合わない、などの選択肢が既定で入っています。ライフサイクルステージが「どこまで進んだか」の記録、リードステータスが「いま営業がどう扱っているか」の記録と分けて考えると、営業が見送ったリードの差し戻しが組みやすくなります。
画面を触る前に、MQLに上げる条件とSQLにする人を決める
HubSpotの設定に入る前に、MQLへの更新条件、SQLへ更新する担当、見送ったときに使うリードステータスの値を1枚に書いておきます。この3つが決まっていないと、ワークフローの登録条件を書けません。
MQLの基準は、マーケティング責任者と営業マネージャーが合意して決めます。MQLとSQLの境界がまだ曖昧なら、MQL・SQLの定義と設計方法に沿って先に営業と線を引き、決まった基準をHubSpotの設定に必要な形に書き直します。
たとえば、営業マネージャーとの打ち合わせで「従業員50人以上の会社の管理職が、料金ページを見たうえで事例資料をダウンロードしたら渡してほしい」と決まったとします。HubSpotの設定に落とすには、この文を次の表の形に分けます。
| 決めること | HubSpotでの置き場所 | 記入例 |
|---|---|---|
| MQLに上げる条件 | スコアのしきい値プロパティ、またはフォーム送信 | 複合スコアがA1・A2・B1のいずれか、または問い合わせフォームの送信 |
| MQLにしない相手 | ワークフローの登録条件（除外） | 競合のメールドメイン、既存顧客、学生 |
| MQLを受け取る担当 | コンタクト所有者 | 従業員規模で振り分け、未設定なら持ち回り |
| SQLに上げる人と条件 | ライフサイクルステージ（手動） | インサイドセールスが初回接触で予算と時期を確認できたら |
| 見送ったときの値 | リードステータス | 不適格、タイミングが合わない、連絡がつかない |
表の1行目に入るスコアがまだなければ、HubSpotリードスコアリングの設定方法に沿って何に何点を付けるかとしきい値を決め、しきい値のラベルを作ってからステージの設定に進みます。
ローテーションや従業員規模の分岐を組む前に、既存顧客をどの段で拾い、どの軸で担当を分けるかを決めておくと、分岐を後から組み直さずに済みます。担当者を決める軸と判定の順番を先に固めてからワークフローに落とします。
ライフサイクルステージの初期設定：ステージの編集と自動設定
ステージの追加・名前の変更・並べ替えと、コンタクト作成時や取引作成時の自動設定は、どのプランでも設定画面から変更できます。立ち上げ期は既定の8段階のまま使い、自動設定だけを先に決めます。
ステージの編集は、設定画面の「オブジェクト」からコンタクトを選び、ライフサイクルステージのタブで行います。スーパー管理者の権限が必要で、ステージの追加、名前の変更、ドラッグでの並べ替え、削除ができます。ただし、レコードが入っているステージや、ワークフローなどほかのツールで使われているステージは、レコードを別のステージに移すまで削除できません。
ステージを増やすかどうかは、営業会議で週に1回以上その段階の件数を見るかどうかで判断します。たとえば「MQLのうちインサイドセールスが接触中」を別のステージにしたくなったら、ステージではなくリードステータスの「連絡を試みた」で足ります。ステージを増やすと、ファネルレポートの段数と、各ステージの定義を説明する手間が増えるだけで、見る人がいなければ誰も更新しなくなります。
同じ画面で、次の自動設定を決めます。どれもHubSpotの全プランで使えます。
| 自動設定 | おすすめの値 | 理由 |
|---|---|---|
| コンタクトまたは会社の作成時 | リード | 名刺の取り込みや手入力で作った相手を、購読者と区別せずに数えるため |
| 取引の作成時 | 商談 | 取引を作った時点で営業が商談と認めたとみなせるため |
| 取引の受注時 | 顧客 | 受注の記録とステージを一致させるため |
| 会社からコンタクトへの同期 | オフにしておく | 1社の複数人が同時に商談中になり、MQL件数が数えにくくなるため |
取引の作成でステージを商談に進める設定を入れると、営業がSQLを付けずに取引を作った場合でも商談の件数は正しく数えられます。その代わり、そのコンタクトはMQLやSQLの値を一度も持たないまま進むので、MQLからの転換率を見るレポートの対象から外れます。展示会やアウトバウンドで営業が直接見つけた相手がそうなりやすく、レポートでは「リード獲得元」などで分けて見ます。取引側のステージをまだ決めていなければ、HubSpot取引パイプラインの設計に沿って商談の段階を切ってから、この設定を入れます。
スコアのしきい値からMQLへ自動更新するワークフロー
Professional以上では、スコアのしきい値ラベルと高意図フォームの送信を登録条件にしたワークフローで、ライフサイクルステージをMQLに更新します。Starterではワークフローが使えないため、フォームの設定でステージを付けます。
Professional以上：しきい値ラベルを登録条件にする
HubSpotのリードスコアリングはMarketing HubかSales HubのProfessional以上で使え、スコアを作るとしきい値のラベル（高・中・低、複合スコアならA1〜C3）を持つプロパティが自動で作られます。コンタクトを対象にしたワークフローもProfessional以上の機能です。MQLへの更新は、このしきい値プロパティを登録条件に使った1本のワークフローで組みます。
- 対象：コンタクト
- 登録条件：複合スコアのしきい値がA1・A2・B1のいずれか、かつライフサイクルステージが購読者またはリード
- 除外条件：メールアドレスのドメインが競合の一覧に含まれる、または既存顧客の会社に関連付いている
- アクション：レコードの編集で、ライフサイクルステージをMQLに、リードステータスを新規に設定する
- 再登録：オンにする（見送り後に再びしきい値へ達した相手を拾うため）
登録条件の「ライフサイクルステージが購読者またはリード」は外さないでください。ステージは前にしか進まないので、条件がなくてもSQLのコンタクトがMQLに戻ることはありません。ところが、リードステータスを新規に上書きするアクションは実行されるため、営業が接触中のコンタクトの状態が「新規」に戻り、営業の一覧から消えたように見えます。
しきい値はスコアの点数ではなくラベルで条件にします。点数で「80点以上」と書くと、配点を見直したときにワークフローも書き直す必要がありますが、ラベルならスコアの設定側でしきい値を動かすだけで済みます。
高意図フォームはスコアを待たずにMQLにする
問い合わせ、デモ依頼、見積もり依頼のように、送った時点で営業との会話を求めているフォームは、スコアに関係なくMQLにします。スコアの加点で拾う設計にすると、適合度の条件を満たしていない会社からの問い合わせが「低」のまま止まり、翌週まで誰も見ないことがあります。上のワークフローの登録条件に「いずれかのフォームを送信した」を「または」で加えるか、フォームの設定でステージをMQLにします。
Starterの場合：フォームの設定でステージを付ける
Starterではコンタクトを対象にしたワークフローとリードスコアリングが使えないため、MQLへの自動更新はフォームの設定に頼ります。フォームの編集画面にある「送信時にライフサイクルステージを更新」でMQLを選ぶと、送信したコンタクトがMQLになります。資料DLのフォームはリード、問い合わせフォームはMQL、と用途でフォームを分けておけば、スコアがなくても最低限の区別はつきます。この設定もステージを後ろに戻さないので、SQLのコンタクトが資料をダウンロードしてもSQLのまま残ります。
ワークフローを本番で有効にする前に、HubSpotワークフロー設計に沿って命名、登録解除の条件、テストの手順を決めておきます。自社のスコアとステージの組み合わせで登録条件をどう書くか迷う場合は、現在の設定画面を見ながらの相談も受け付けています。
MQLになった瞬間に営業へ通知し、担当者を決める
通知と担当者の割り当ては、MQLへの更新とは別のワークフローにし、「ライフサイクルステージがMQLになった」ことを起点にします。更新と通知を分けると、フォーム経由のMQLもスコア経由のMQLも同じ手順で営業に渡せます。
2本目のワークフローの登録条件は、ライフサイクルステージがMQLであることです。アクションは担当者の割り当て、通知、タスクの作成の順に並べます。持ち回りで担当を決める「レコードを所有者にローテーション」はSales HubかService HubのProfessional以上が必要で、Marketing Hubだけの契約では使えません。その場合は、従業員規模や地域の条件で分岐させて所有者を直接設定します。
通知の手段は、社内メール通知、アプリ内通知、タスク作成、連携アプリとしてのSlack通知から選べます。インサイドセールスが日中はHubSpotのタスク一覧で動いているならタスク、外出の多いフィールドセールスが受け取るならSlackかメール、と受け手の仕事の場所に合わせます。
通知に入れる4項目
通知の本文には、会社名と従業員規模、MQLになったきっかけ（しきい値到達か、どのフォームか）、直近に見たページや資料、コンタクトレコードへのリンクを入れます。月曜の朝にSDRが10件の通知を受け取ったとき、きっかけが書かれていない通知は後回しにされ、「マーケのリードは質が低い」という評価の材料になります。
対応されないMQLを検知する分岐
割り当ての後に24時間の遅延を置き、リードステータスが新規のままなら営業マネージャーに通知する分岐を加えます。何時間以内に最初の接触をするかは営業と合意して決める値で、24時間は例です。この分岐を入れると、MQLが放置された件数が週次で数えられるようになり、MQLの質の議論と対応の遅れの議論を分けて話せます。接触の期限を営業と決めるときは、BtoBの問い合わせ対応スピードを目安に使います。
Sales Hub Professional以上では、コンタクトとは別に「リード」オブジェクトを作り、営業が専用の画面で接触状況を管理できます。リードオブジェクトを使う場合は、営業の状態管理をそちらに寄せ、コンタクトのリードステータスとの二重入力を避けてください。
予約リンクを配っている場合は、ミーティング予約で担当者が自動で決まる条件を確認し、ワークフローでの担当割り当てと食い違わないようにします。
SQLへの更新と、見送ったMQLの扱いはリードステータスで決める
SQLへの更新は営業が手動で行い、見送ったMQLはライフサイクルステージを戻さずに、リードステータスを「不適格」や「タイミングが合わない」に変えて扱います。ステージを戻すとMQLの実績が消えます。
インサイドセールスが初回の電話で予算と導入時期を確認できたら、コンタクトのライフサイクルステージをSQLに変えます。SQLを自動で付けたくなる場面もありますが、SQLは営業が見極めた記録なので、営業の手で付けるほうが後で数字の意味を説明しやすくなります。
難しいのは、MQLとして渡したものの営業が「今期は検討しない」と判断した相手です。ライフサイクルステージをリードに戻そうとしても、ワークフローやインポートでは戻らず、値をいったんクリアしてから設定し直す必要があります。手動で前のステージに戻した場合は、後ろのステージに入った日付を記録する旧来のプロパティ（Became a ○○ dateの系列）が消えます。先月のMQL件数を集計し直したら減っていた、という事故はここから起きます。
見送った相手はライフサイクルステージをMQLのまま残し、リードステータスで状態を持たせます。次の表は、営業の判断ごとにどの値を使うかの例です。
| 営業の判断 | ライフサイクルステージ | リードステータス | その後 |
|---|---|---|---|
| 商談として進める | SQL（のちに取引作成で商談） | 接続済み | 取引パイプラインへ |
| 時期が合わない | MQLのまま | タイミングが合わない | ナーチャリングに戻す |
| 対象外の会社・役職 | MQLのまま | 不適格 | 配信対象から外す |
| 3回連絡してつながらない | MQLのまま | 連絡を試みた | 一定期間後に再接触 |
リードステータスの選択肢は、プロパティの設定画面から追加・変更できます。「タイミングが合わない」のまま数か月たった相手を再び営業に渡すなら、リードリサイクルの設計に沿って、戻す条件と差し戻し理由の選択肢を先に決めます。
SQLまで進んだ相手をMQLからやり直したい場合は、ワークフローで「ライフサイクルステージをクリア」してから「MQLに設定」する2つのアクションを続けて置きます。クリアの後はステージの入った日付の記録が変わるため、実行する前にレポートへの影響を営業と確認してください。
営業がSalesforceで商談を管理している場合は、MQLだけをSalesforceに渡す同期対象リストを作ると、MQLになった人だけが営業のリードとして届きます。
MQL件数と転換率を見るレポート
MQLの設定が機能しているかは、MQL件数、MQLからSQLへの転換率、MQLから初回接触までの時間の3つで見ます。Professional以上ならステージの入った日付のプロパティとファネルレポートで作れます。
Professional以上の契約では、ライフサイクルステージごとに「ステージに入った日付」「ステージを出た日付」「ステージにいた累計時間」などの計算プロパティが自動で記録されます。カスタムのファネルレポートでも、コンタクトのライフサイクルステージを段にして、段の間の転換率を表示できます。
| 指標 | 作り方 | 誰がいつ見るか |
|---|---|---|
| MQL件数 | 「MQLに入った日付」が期間内のコンタクト数 | マーケ責任者が週次 |
| MQL→SQL転換率 | MQL→SQLのファネルレポート | 営業と合同の月次会議 |
| 初回接触までの時間 | MQLに入った日付と最初の営業活動の日付の差 | 営業マネージャーが週次 |
| 見送りの内訳 | MQLのコンタクトをリードステータス別に数える | 営業と合同の月次会議 |
月次会議で転換率が下がったときは、最初に見送りの内訳を開きます。「不適格」が増えていればMQLの条件（スコアの適合度）を見直し、「連絡を試みた」が増えていれば通知と対応の手順を見直します。どちらかを確かめずにしきい値を上げると、MQL件数が減るだけで原因は残ります。見送りの内訳はHubSpotレポート設計の手順で転換率と同じダッシュボードに並べ、営業と質の基準で意見が割れたらリードの質の評価指標を1つ決めてから話します。
設定後にステージが思いどおりに動かないときの確認先
MQLの設定が動かない原因は、ステージが前にしか進まない仕様と、ほかの自動設定との重なりでほぼ説明できます。症状から次の表で確認先を探します。
| 症状 | よくある原因 | 確認先 |
|---|---|---|
| しきい値に達したのにMQLにならない | すでにSQL以降のステージにいる、または再登録がオフ | コンタクトのプロパティ履歴、ワークフローの登録履歴 |
| リードを飛ばしてMQLになる | フォームの設定でMQLが選ばれている | 各フォームの送信時のステージ設定 |
| MQLを経由せず商談になる | 取引の作成時の自動設定で進んだ | ライフサイクルステージの自動設定 |
| 先月のMQL件数が後から減る | 手動でステージを戻し、日付の記録が消えた | コンタクトのプロパティ履歴 |
| 同じ相手に通知が何度も届く | 通知側のワークフローで再登録をオンにしている | 通知ワークフローの登録設定 |
プロパティの履歴は、コンタクトレコードでライフサイクルステージにカーソルを合わせて「履歴」を開くと、いつ・どのツールで値が変わったかを確認できます。フォーム、インポート、ワークフロー、手動のどれで変わったかが分かれば、上の表のどこを直すかが決まります。インポートで作ったコンタクトのステージが揃わない問題は、初期構築の段階で防げるものが多く、HubSpot初期設定チェックリストで確認できます。設定を見直しても件数が合わない場合は、ステージとレポートの設計の見直しをご相談ください。
HubSpotのMQL設定のまとめ
HubSpotのMQL設定は、ライフサイクルステージを前に進めるルールをマーケが自動で、SQL以降を営業の判断と取引の作成で持ち、見送りはステージを戻さずリードステータスで扱う、という分担で組みます。スコアの配点を細かく詰めるより先に、この分担を営業と合意しておくほうが、半年後の数字が崩れません。
次にやることは、自社のアカウントでコンタクトのライフサイクルステージの自動設定画面を開き、取引作成時と受注時の値が決まっているかを確かめることです。そのうえで、MQLに上げる条件とSQLにする人を上の表の形で1枚に書き、MQL更新用と通知用の2本のワークフローを作ります。ファネル全体の段階の決め方から見直す場合はBtoBファネル設計のやり方から始めてください。
無料相談受付中
MQLの件数と営業の実感が合わないなら、ステージの更新ルールから見直します
ライフサイクルステージの自動設定、MQL更新と通知のワークフロー、リードステータスの選択肢、転換率のレポートまで、お使いのHubSpotの設定画面を見ながら整理します。Starterで運用中の会社のご相談も受け付けています。
よくある質問（FAQ）
- HubSpotでMQLからリードにライフサイクルステージを戻せますか？
- 戻せますが、値をいったんクリアしてから設定し直す必要があります。ワークフロー、インポート、フォームでは前のステージに直接書き換えられません。手動で戻すと後ろのステージの日付の記録が消えるため、見送りはステージを戻さず、リードステータスで管理する方法をおすすめします。
- HubSpot StarterでもMQLを自動で設定できますか？
- フォームの送信時にライフサイクルステージをMQLにする設定なら、Starterでも使えます。スコアのしきい値からの自動更新や、MQLになったことを起点にした通知の分岐は、コンタクトを対象にしたワークフローとリードスコアリングが必要なため、Professional以上の契約が前提です。
- ライフサイクルステージとリードステータスはどう使い分けますか？
- ライフサイクルステージは購買までどこまで進んだかの記録、リードステータスは営業がいまその相手をどう扱っているかの記録として使い分けます。ステージは前にしか進まないため、「時期が合わない」「連絡がつかない」といった行き来のある状態はリードステータスで持たせます。
- MQLのステージ名を自社の呼び方に変えたり、段階を増やしたりできますか？
- できます。スーパー管理者の権限があれば、どのプランでもステージの名前の変更、追加、並べ替えができます。ただし、レコードが入っているステージやほかのツールで使っているステージは、レコードを移すまで削除できないため、増やす前に週次で件数を見る人がいるかを確認してください。
- スコアリングを使わずにMQLを設定してもよいですか？
- 月の問い合わせと資料請求が数十件程度なら、フォームの種類でMQLを決める運用で足ります。スコアが必要になるのは、資料DLやウェビナー参加が増えて、営業が全件に連絡できなくなったときです。
