従業員数十名から数百名のBtoB企業がMAツールを選ぶなら、候補の中心はHubSpot・BowNow・List Finder・SATORI・Zohoの5製品で、MarketoとAccount Engagement（旧Pardot）は、Salesforceを使い込んでいる会社を除けば運用人数と既存の基盤の条件で外れます。比較サイトには10製品以上が並びますが、機能表を端から見比べても、自社にとってどれが現実的な候補なのかは分かりません。
中小BtoBのMAツール選びは、既存のCRM、運用に割ける人数、試し方と契約条件の3つを先に決めれば、候補は1〜2製品まで絞れます。製品の優劣を決めるより、自社の制約に合わない製品を外していくほうが早く決まります。
既存のCRMを使っている会社と、顧客台帳がまだExcelにある会社とでは、比較表の7製品のうち残る顔ぶれが入れ替わります。そこに運用へ割ける人手と、無料で試せる範囲や契約の縛りを重ねると、自社に合わない製品は自然に外れていきます。乗り換えを考えている場合は、今の契約の更新時期しだいで、次の更新までは現行ツールを使い続けるのも筋の通った選択です。
目次
中小BtoBのMAツールに必要な機能は4つに絞れる
MAツールとは、見込み顧客の情報を集め、メールやWeb上の行動に応じて育成し、営業に渡すまでの作業を自動化するソフトウェアです。中小BtoBが最初に使う機能は、フォーム管理・メール配信・行動トラッキング・CRM連携の4つで、スコアリングやABMは、リード数と担当者が増えてから比較に加えれば足ります。
MAツール（マーケティングオートメーションツール）は、顧客情報を管理するCRMと役割が重なって見えやすい製品です。CRMとの役割の違いが曖昧なまま比較を始めると、必要な機能の線引きがぶれます。比較を始める前に、CRMとMAの役割の違いを社内で1文にそろえておきます。
機能の数が多い製品ほど自社に合うとは限りません。月の新規リードが50件の会社で、20項目のスコアリングを組んでも、点数の差がつくほどの行動データが集まりません。MA専任者がいない会社で分岐の多いシナリオを作ると、作った人が異動した時点で誰も直せなくなります。次の4つを自社の状況に当てはめて、必要な機能の範囲を先に決めてください。
- 月間の新規リード数：100件未満なら、細かいスコアリングより、誰が来たかを営業に知らせる機能を優先する
- 運用できる人数：兼任1名なら、テンプレートで配信とフォームが完結する製品を優先する
- 既存のCRM・SFA：Salesforce、kintone、未導入のどれかで、連携の条件が変わる
- 送るコンテンツの量：事例や資料が3本未満なら、シナリオ機能はまだ使わない
比較表で見るのは機能の総数ではなく、4つの基本機能を自社の人数で回し続けられるかです。機能一覧の網羅性で選ぶと、契約後に使われない機能の分まで費用を払うことになります。
HubSpot・BowNow・Salesforce・Zoho・Adobeなど7製品の比較表
7製品は、CRM一体型、国産の可視化・簡易型、大企業向けの連携型の3つに分かれます。どのタイプに入るかで、前提となるCRMと契約の条件が変わります。
比較サイトで並ぶ製品のうち、中小BtoBの商談でよく名前が挙がるのは次の7製品です。下の表は2026年9月時点で各社の公式サイトの料金ページ・製品ページで確認できた内容で、料金額と細かいプラン条件は改定が多いため、確認先のページだけを載せています。契約前には必ず公式サイトと見積もりで最新の条件を確かめてください。
| 製品 | タイプ | CRMとの関係 | 無料で試す方法 | 契約・料金で確認すること |
|---|---|---|---|---|
| HubSpot Marketing Hub | CRM一体型 | 同じ基盤に無料のCRMがある | 無料ツールあり | Starterはシート単位の課金。Professional以上は導入オンボーディング費用が必要 |
| BowNow | 国産・可視化型 | 簡易SFAを搭載。Salesforce・kintone・Sansanと連携 | FREEプランあり（リード100件まで等の上限） | FREE以外は最低利用期間1年 |
| List Finder | 国産・BtoB特化型 | Salesforce連携はスタンダード以上のプラン | フリープランあり | スタンダード以上は初期費用あり |
| SATORI | 国産・匿名顧客アプローチ型 | 連携の条件は公式サイトで確認 | 無料プランなし | 初期費用あり。年間契約・前払い。従量課金が発生する場合あり |
| Zoho Marketing Automation | CRM一体型 | Zoho CRMのほか、Salesforce・HubSpotと連携 | 14日間の無料トライアル | 管理する連絡先数で料金が変わる。月払いと年払いを選べる |
| Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot） | 大企業向け・連携型 | SalesforceのCRMと組み合わせて使う設計 | 公式サイトで確認 | 年間契約が必要。エディションはGrowth+・Plus+・Advanced+・Premium+ |
| Adobe Marketo Engage | 大企業向け・連携型 | 外部のCRMと連携して使う | 公式サイトで確認 | パッケージはGrowth・Select・Prime・Ultimateの4種。料金は販売担当者に確認 |
3つのタイプは、次の違いで分けています。CRM一体型は、顧客管理とMAが同じ会社の製品でつながっていて、CRMをこれから入れる会社が一度にそろえられます。国産の可視化・簡易型は、自社サイトに来た企業を特定して営業に知らせる機能が中心で、専任者のいない会社でも設定が少なく済みます。大企業向けの連携型は、既存のSalesforceなどと組み合わせて細かいプログラムを組む前提の製品です。
社長に稟議を上げる段階では、月額の比較では足りません。初期費用・最低利用期間・リード数やPV数の上限を超えたときの追加費用まで含めて、初年度と3年間の総額で見積もりを揃えます。見積書が届いたら、ライセンス・導入構築・運用の費用の内訳に当てはめて、抜けている費目がないかを確かめます。
比較サイトや他社ブログに載っている料金は、掲載時点から改定されていることがあります。社内の稟議資料には、公式サイトを確認した日付と、見積もりを取った日付を併記してください。
無料資料：MAツール選定の比較表と見積もり確認シート（PDF・A4で4ページ）
この比較表に、見積もりで確認する項目と3年総額の記入表を加えて、1つのシートにまとめました。候補を2製品まで絞ったあとの比較に使えます。
中小BtoBが候補にしやすい5製品と、向く会社の条件
HubSpot・BowNow・List Finder・SATORI・Zohoは、いずれも中小BtoBが導入している製品です。どれが上ということはなく、既存のCRMとサイトの流入量で向く会社が分かれます。
HubSpot Marketing Hub
HubSpotは、無料のCRMの上にMA・営業支援・カスタマーサービスの機能を載せていく製品です。CRMとMAが同じデータベースで動くため、別製品をつなぐときに起きる同期のずれや重複レコードが起きにくくなります。Starterではフォームごとのシンプルなワークフローが使え、条件分岐を含む本格的な自動化はProfessional以上で使える構成です。Professional以上は導入オンボーディングの費用が別にかかります。
向くのは、CRMをまだ持っていない会社と、将来は営業管理までひとつの製品にまとめたい会社です。向かないのは、Salesforceを営業が深く使い込んでいて、CRMを入れ替える予定がない会社です。HubSpotに決めたら、条件分岐のある自動化が必要かどうかで料金プランをStarterとProfessionalのどちらにするかを決めます。
BowNow
BowNowはクラウドサーカスが提供する国産のMAツールで、FREEプランから始められます。サイトを訪れた企業と個人の行動を解析し、条件に合った見込み顧客を営業担当者に通知する使い方が中心です。簡易SFAを備え、Salesforce・kintone・Sansanと連携できます。FREE以外のプランには最低利用期間が1年あります。
向くのは、MA専任者がいない会社で、まず自社サイトにどの企業が来ているかを営業と共有したい段階です。向かないのは、CRMとMAをひとつの製品で管理したい会社で、その場合は顧客データをどちらの製品に置くかを先に決める必要があります。
List Finder
List FinderはBtoBに絞った国産のMAツールで、フリー・ライト・スタンダード・プレミアムの4プランがあります。メール配信はライト以上、Salesforceとの連携はスタンダード以上で使えます。別料金で、メールやコンテンツの制作を含む運用支援サービスも用意されています。
向くのは、展示会や名刺交換で集めたリストを営業が追いかけている会社で、どの企業から優先して連絡するかを決めたい場合です。Salesforceとつなぎたい場合は、使うプランが最初から決まる点に注意してください。
SATORI
SATORIは、フォームに入力する前の匿名の訪問者に対して、ポップアップなどで接点を作る機能を特徴とする国産のMAツールです。無料プランはなく、初期費用と年間契約の前払いが前提で、利用状況によって従量課金が発生する場合があります。オンラインサポートや導入時のミーティングは基本料金に含まれています。
匿名の訪問者に働きかける機能は、訪問者の母数があって初めて件数が出ます。月間のセッションが数百程度のサイトでは、ポップアップを出せる相手がそもそも少なく、年間の費用に見合う接点を作れません。流入を増やすのが先か、育成の自動化が先かはBtoBリード獲得施策一覧と照らして判断してください。
Zoho Marketing Automation
Zoho Marketing Automationは、Zoho CRMと同じ会社が提供するMAツールで、日本語で提供されています。料金は管理する連絡先の数で決まり、14日間の無料トライアルがあります。メール配信・Web行動のトラッキング・リードスコアリングを備え、Zoho CRMのほか、SalesforceやHubSpotとも連携できます。
向くのは、すでにZoho CRMや同社の業務アプリを使っている会社です。月払いを選べるため、年間契約の前に数カ月だけ運用を試したい場合にも候補になります。Zoho製品を使っていない会社は、国内で設定を依頼できる支援会社が見つかるかを契約前に確かめてください。
5製品のどれにするか判断がつかない場合は、既存のCRMと体制を伺ったうえで候補の絞り込みからご相談いただけます。
メール配信と開封・クリックの計測は、どの製品でも差がつきにくい
メールの配信と開封・クリックの計測は、7製品とも備えている基本機能です。製品を分けるのは、開封した人を営業に知らせる仕組みと、配信数による課金の形です。
「メール開封確認ツール」や「メール配信システム」として比較を始めた場合も、MAツールのメール機能で開封率・クリック率は確認できます。HubSpotのヘルプでは、開封率・クリック率・バウンス・配信停止などを配信ごとに確認できると案内されています。BowNowのマニュアルでも、配信ごとの開封とクリックを管理画面で確認できます。
開封の計測には仕組み上の限界があります。多くの製品は、メールに埋め込んだ画像が読み込まれたことで開封を判定するため、画像を読み込まない設定の受信者の開封は数えられず、メールソフトが自動で画像を読み込む環境では開封数が実際より多く出ます。BowNowのマニュアルでは、テキストメールのリンクはクリック数の計測対象外と明記されています。開封率を営業判断の材料にするなら、開封よりクリックとその後のページ閲覧を基準にするほうが、実際の関心に近い数字になります。
たとえば営業部長から「メールを開いた会社を毎朝知りたい」と言われた場合、比べるのは開封率の画面ではありません。確認するのは次の3点です。
- 開封やクリックをした個人・企業を、営業担当者に通知できるか
- メールの行動履歴が、CRMの顧客情報と同じ画面に残るか
- 配信数やリード数に上限があり、超えたときにいくら増えるか
営業への通知もCRMとの連携も要らず、一斉配信と開封率の確認だけで足りるなら、MAツールではなくメール配信システムで間に合います。半年以内に営業への通知や連携が必要になりそうかを営業責任者に確かめてから、メール配信システムとMAのどちらにするかを決めます。開封率の低さがツール選びのきっかけなら、ツールを替える前に開封率を上げる施策を試します。
Marketo・Account Engagement（旧Pardot）を候補から外す条件と戻す条件
大企業向けの2製品は、料金より先に「運用に必要な人数」と「前提となる既存の基盤」で中小BtoBの候補から外れます。一方で、Salesforceを使い込んでいる会社には戻す理由があります。
Adobe Marketo Engageと、SalesforceのMarketing Cloud Account Engagementは、MAツールの比較記事で上位に並ぶ製品です。Account Engagementは以前「Pardot」の名称で提供されていた製品で、Salesforceの公式サイトでは現在、Marketing Cloud NextやAgentforce Marketingといった名称とあわせて案内されています。公式ドキュメントを探すときは、新旧の名称の両方で検索してください。
中小BtoBがこの2製品を外す条件は次の3つです。
- 運用する人数：兼任1名では、セグメントとプログラムの設計を保守できない
- 既存の基盤：Account EngagementはSalesforceのCRMと組み合わせる設計で、Salesforceを使っていない会社には比較の前提が合わない
- リードの規模：月間の新規リードが数十件の段階では、細かいスコアリングやABMで得られる差より費用のほうが大きい
候補に戻す条件もはっきりしています。営業がSalesforceで商談と活動履歴を細かく管理していて、その情報をMA側の配信条件に使いたいなら、Account Engagementは比較に残します。複数の製品ラインを別々のプログラムで管理し、専任の担当者を置ける会社は、Marketoも比較に入ります。どちらかを比較に残したら、HubSpotとPardotの比較やHubSpotとMarketoのどちらを選ぶかで運用体制の条件を確かめます。専任を置けない会社は、Marketoが中小企業に向かない理由に自社が当てはまらないかを先に見ます。
すでに大企業向けのツールを契約していて使い切れていない場合は、乗り換えも選択肢になります。乗り換えるなら、現行ツールの更新月から逆算して移行の手順を組み、データを持ち出せる形式を解約前に確かめます。
既存CRM・運用人数・試し方の3つで候補を1〜2製品に絞る
既存のCRM、運用できる人数、試し方と契約条件の3つを順に当てると、候補は1〜2製品まで絞れます。機能表の細かい比較は、そのあとの2製品だけで行えば足ります。
3つの軸を通すと、中小BtoBの判断は次のどれかに落ち着くことが多くなります。
| 自社の状況 | 候補にする製品 | 決め手になる確認 |
|---|---|---|
| CRMをこれから入れる | HubSpot、Zoho | 営業も同じ製品を毎日開くか |
| Salesforceが営業で稼働している | Account Engagement、HubSpot | 商談データをMAの配信条件に使うか |
| まず来訪企業を営業に知らせたい | BowNow、List Finder | 通知を受けた営業が48時間以内に連絡する運用を作れるか |
| サイトの流入が月数千セッション以上ある（実務上の目安） | SATORI、HubSpot | 匿名の訪問者に出す案内（資料・セミナー）が用意できているか |
| 月の新規リードが20件未満 | MAの契約を急がない | 流入と問い合わせを増やす施策を先に回せるか |
最後の行に当てはまる会社は少なくありません。月の新規リードが20件（実務上の目安）に届かない段階では、メールの自動化で上げられる商談数より、流入を増やしたときに増える商談数のほうが大きくなります。その場合はMAの比較をいったん止め、無料プランで行動の記録だけ始めておくのが現実的な判断です。SalesforceとHubSpotのどちらを営業の基盤にするかで迷っている場合は、MAより先にCRMの判断が必要です。営業の人数と、営業が今どこで商談を管理しているかを確かめ、HubSpotとSalesforceのどちらを営業の基盤にするかを先に決めます。
無料プランとトライアルで、2製品まで絞ったあとに確かめること
2製品まで絞ったら、無料プランかトライアルで自社のデータを1本通します。デモ画面では分からない差は、実際の担当者が触ったときに出ます。
たとえば、兼任のマーケティング担当者が1人でBowNowとHubSpotを比べている場面を考えます。営業部長は「どちらでもいい、使える方で」と言い、社長は費用を気にしています。この担当者が1週間で確かめるのは、機能の有無ではなく次の5つです。
| 確かめること | やり方 | 候補から外す目安 |
|---|---|---|
| フォームを自社サイトに設置できるか | 既存の問い合わせフォームを1つ置き換える | サイトの制作会社に頼まないと設置できない |
| メールを1通配信できるか | 社内の10人に配信し、開封とクリックの記録を見る | 担当者本人が手順書なしで配信できない |
| 来訪企業が営業に伝わるか | 営業1名に通知を受け取ってもらい、反応を聞く | 営業が通知の意味を理解できない |
| 既存の顧客リストを取り込めるか | 名刺やExcelのリストを100件取り込む | 項目の対応づけに半日以上かかる |
| 問い合わせへの回答の速さ | サポート窓口に実際の質問を1つ送る | 回答までに1週間以上かかる |
製品を決める前に、MQL（営業に渡すリードの条件）と、営業に渡したあとの連絡ルールだけは決めておきます。どの製品を選んでも、この2つが決まっていないとスコアリングや通知の設定値が決まらず、営業から「マーケから来るリードは使えない」と言われる状態になります。マーケ側でMQLとSQLの定義の案を作り、営業との定例で営業責任者と合意してから、製品のデモに進みます。契約したら、MA導入の進め方に沿って最初の3か月で動かす施策を決めます。
初期設定を外部に依頼する場合、設定の意図と一覧が社内に残らないと、担当者が交代した時点で誰も直せなくなります。発注時に、設計の説明資料と設定一覧を納品物に含めてください。
HubSpotを選ぶ条件と、ほかの製品を選ぶ条件
HubSpotが中小BtoBで候補に残りやすいのは、CRMとMAを同じ基盤でそろえられるからです。既存の基盤と運用人数によっては、ほかの製品を選ぶほうが筋が通ります。
HubSpotは、CRM・MA・営業支援を同じ製品の中でつなげられるため、別製品を連携させるときのデータ同期の調整や、ツールごとの操作研修が減ります。国内に導入支援のパートナー企業が多く、初期設定や運用の支援を依頼できる先を選びやすい点も、少人数の会社には実務上の利点です。
一方で、次の条件ではほかの製品を選ぶほうが合理的です。
- Salesforceを営業が使い込み、CRMを入れ替える予定がない：Account Engagementか、Salesforceと連携できる国産MA
- すでにZoho CRMで営業を管理している：Zoho Marketing Automation
- 当面は来訪企業の通知だけが欲しく、CRMの入れ替えは考えていない：BowNowかList Finder
HubSpotの中でもプランの選び方で費用は大きく変わります。条件分岐のある自動化が必要になった時点でProfessionalが候補に入り、導入オンボーディングの費用も発生します。無料版で始めるなら、無料版と有料版の違いを見て、どの機能が必要になった時点で有料に移るかを先に決めておきます。すでに導入して使いこなせていないなら、プランを上げる前に使いこなせない原因を洗い出します。
HubSpotか別製品かで迷っている場合は、既存のCRMと体制を前提に、どちらが回るかをご相談いただけます。
まとめ
中小BtoBのMAツールは、製品の優劣ではなく、既存CRM・運用人数・試し方と契約条件で決めます。次にやることは、候補を2製品に絞って自社のデータで試すことです。
CRMがなければHubSpotかZoho、Salesforceが稼働していればAccount EngagementかHubSpot、来訪企業の通知から始めたいならBowNowかList Finder、流入が十分にあるならSATORIが候補になります。月の新規リードが20件に届かないなら、MAの契約より流入を増やす施策を先にします。
今週やることは3つです。自社の新規リード数と運用に割ける時間を数字で出すこと、候補の2製品の公式サイトで最新の料金と契約条件を確認すること、無料プランかトライアルで問い合わせフォームとメール1通を実際に動かすことです。
無料相談受付中
どのMAツールが自社の体制で回るか、候補の絞り込みからご相談ください
既存のCRM、運用に割ける人数、月のリード数を伺い、候補を1〜2製品に絞るところからご一緒します。MQLの定義や営業への引き渡しルールなど、どの製品を選んでも必要になる設計もあわせてご支援します。契約済みのツールが使いこなせていない状態からのご相談も承ります。
よくある質問（FAQ）
- 中小企業でもMAツールを使いこなせますか？
- 担当者が兼任1名でも、フォーム管理・メール配信・行動トラッキング・CRM連携の4機能に絞れば運用できます。スコアリングや分岐の多いシナリオは、リード数が増えて担当者を増やせた段階で追加してください。
- 無料で始められるMAツールはありますか？
- 2026年9月時点では、HubSpot・BowNow・List Finderが無料で使えるプランを公式サイトで案内しています。Zoho Marketing Automationは14日間の無料トライアルです。無料プランにはリード数などの上限があるため、上限と有料プランの条件を公式サイトで確認してください。
- BowNowとHubSpotはどう違いますか？
- HubSpotはCRMの上にMAを載せる製品で、顧客管理と営業管理まで同じ基盤でそろえられます。BowNowは来訪企業の解析と営業への通知が中心の国産MAで、簡易SFAを備え、Salesforceやkintoneと連携できます。CRMをこれから入れるか、既存のCRMを残すかで選び方が変わります。
- PardotとAccount Engagementは別の製品ですか？
- 同じ系統の製品です。Pardotの名称で提供されていた製品が、SalesforceのMarketing Cloud Account Engagementとして案内されています。公式サイトではMarketing Cloud NextやAgentforce Marketingの名称もあわせて使われているため、資料を探すときは新旧の名称の両方で検索してください。
- メール配信システムとMAツールはどちらを選べばよいですか？
- 一斉配信と開封率の確認だけで足りるならメール配信システムで間に合います。開封やクリックをした相手を営業に通知したい、行動履歴をCRMの顧客情報と一緒に残したい場合はMAツールを選びます。
