メルマガの件名をA/Bテストしたら、Bのほうが数字がよかったので残りの宛先にはBが送られた。次の配信でも同じ型の件名にしたのに、数字は前と変わらなかった。
HubSpotにはメール、ページ、CTAのそれぞれにA/Bテストの機能があり、設定そのものは数分で終わります。配信数や訪問数が少ないBtoBでは、HubSpotが選んだ勝者を1回で採用せず、同じ比較を重ねて同じ側が勝ち続けるかを確かめ、差が出なかった結果も含めて記録に残す運用にしないと、テストの回数だけが増えて次の施策に何も残りません。
Marketing HubかContent HubのProfessional以上を使っていて、A/Bテストを始めるか迷っているなら、やるかどうかは配信や訪問のたびにバージョンごとにどれだけの数が集まるかと、変えたい要素を1つに絞れるかで判断できます。数が集まらない段階では、テストをせずに変更の前後を比べるほうが早く結論にたどり着く場合もあるため、テストをしない選択も含めて決められます。
目次
HubSpotでA/Bテストができる場所と、必要なプラン
HubSpotでA/Bテストができるのは、マーケティングEメール、ウェブサイトページとランディングページ、CTAの3か所で、いずれもProfessional以上のプランが必要です。ページには、2つのバージョンを半分ずつ表示するA/Bテストのほかに、最大5つのバリエーションを成果に応じて出し分ける適応型テストがあります。
HubSpotのA/Bテストとは、同じメールやページの複数のバージョンを受信者や訪問者に振り分けて表示し、あらかじめ決めた指標で成果の高い側を選ぶ機能のことです。どこで使えるか、勝者を誰が決めるかは対象ごとに違います。公式ヘルプで確認できた仕様を次の表にまとめます。
| 対象 | テストの種類 | バージョン数 | 勝者の決め方 | 必要なプラン |
|---|---|---|---|---|
| マーケティングEメール（通常の配信） | A/Bテスト | 2 | テストの長さが過ぎた時点で、選んだ指標が高い側が残りの受信者に送られる | Marketing Hub Professional／Enterprise |
| ワークフローで送る自動化メール | A/Bテスト | 2 | 担当者が数字を見て手動で選ぶ | Marketing Hub Professional／Enterprise |
| ウェブサイトページ・ランディングページ | A/Bテスト | 2 | 担当者が［テスト結果］タブで［勝者として選択］を押す | Content Hub Professional／Enterprise |
| ウェブサイトページ・ランディングページ | 適応型テスト | 最大5 | 成果の高いバリエーションが自動で多く表示され、［テストを終了］で残す側を選ぶ | Content Hub Professional／Enterprise |
| CTA | A/Bテスト（オプトインのベータ） | 2 | 担当者が選ぶ。選んだ後は変更できない | Marketing Hub または Content Hub のProfessional／Enterprise |
表で見落とされやすいのは、ページのA/BテストだけがContent Hubの機能だという点です。Marketing Hub Professionalだけを契約している会社は、メールとCTAのテストはできても、ランディングページのA/Bテストはできません。HubSpotのランディングページを使っていて、オファーやフォームの違いを試したいと考えている場合は、契約中の製品を先に確認します。
無料版とStarterでは、どの対象でもA/Bテストは使えません。A/Bテストのためだけにプランを上げる判断はおすすめしません。配信リストが数百件の段階では、テストをしても結論が出ない回が多いからです。プランの違いと上げる時期は、StarterとProfessionalの違いを、メール配信やワークフローなどA/Bテスト以外に使う機能と合わせて比べてから決めます。
マーケティングメールのA/Bテストの設定手順
メールのA/Bテストは、エディター右上の［A/Bテスト］から、テストを受信する割合、勝者を決める指標、テストの長さ、予備バージョンの4つを決めて作ります。BtoBでは勝者の指標をクリック率にし、予備バージョンには今までの書き方の側を指定しておきます。
通常の配信メールでの手順
通常の配信メールでは、次の順に設定します。
- マーケティング＞Eメールでメールを作成し、エディター右上の［A/Bテスト］をクリックします。
- バージョンAとBに名前を付けます。後で台帳と照合できるよう、変えた要素が分かる名前にします。
- 「A/Bテストを受信する受信者の人数」に割合を入れます。ここに入れた割合の受信者がAとBに分かれ、残りの受信者には勝った側が届きます。
- 勝者を決める指標を、開封率・クリック率・クリックスルー率から選びます。
- 「テストの長さ」に時間数を入れます。この時間が過ぎた時点の数字で勝者が決まります。
- 「予備バージョン」で、結果が確定できなかったときに送る側を選びます。
- テストを作成したら、エディター上部のドロップダウンでAとBを切り替えて編集し、確認してから送信します。
公式ヘルプでは、A/Bテストを行うメールは1,000件以上のコンタクトに送ることを推奨しています。送信後は、メールのパフォーマンス画面でバージョンを切り替えて数字を比べられ、勝った側と勝者を決めた指標が緑で表示されます。一方で、カスタムレポートではバージョンAのコンテンツIDでしか絞り込めないため、AとBを並べて後から集計するには、送信のたびに数字を台帳へ写しておく必要があります。
勝者の指標は開封率ではなくクリック率にする
開封率は、Appleのメールプライバシー保護によって、受信者が開いていなくても開封として記録されることがあります。件名のテストで開封率を勝者の指標にすると、Apple端末の受信者がAとBのどちらに多く入ったかで勝ち負けが変わる可能性があります。件名や差出人を試す場合も、勝者の指標はクリック率にします。開封率の記録の仕組みと件名の書き方は、件名のテストをクリックで判定する理由を確認したうえで、テストする件名の案を作ります。
テストの長さも、受信者の行動に合わせます。取引先の担当者が平日の朝にまとめてメールを確認する業種で、夕方に送って数時間で判定すると、テスト群の大半がまだメールを開いていない時点で勝者が決まります。判定の時刻が受信者の読む時間帯を過ぎるように、送信時刻とテストの長さを組み合わせます。
ワークフローの自動化メールは勝者を手で選ぶ
ワークフローで送る自動化メールでも、同じA/Bテストの機能が使えますが、動き方が違います。登録されたコンタクトにAとBが半分ずつ送られ、勝者はHubSpotが自動で決めず、担当者がメールの詳細画面で数字を見て選びます。勝者を選ぶと、それ以降ワークフローから送られるのは勝った側だけになり、負けた側はアーカイブされます。
公式ヘルプには、ほかにも次の制約が書かれています。A/Bテストはメールを公開する前に設定する必要があり、公開済みのメールに後から追加することはできません。A/Bテストを設定したメールは1つのワークフローでしか使えず、別のワークフローで使うには複製します。特定のイベントが起きるまで待つ遅延アクションと組み合わせると、どちらのバージョンが開封やクリックを得たかをHubSpotが追跡できなくなります。
資料請求のお礼メールでCTAの文言を試す場合、新規リードが月に数十件なら、判断できる数が集まるまでに数か月かかります。自動化メールのテストは、判断する日を先に決めて台帳に書き、その日まで勝者を選ばないようにします。ワークフロー全体の組み方と棚卸しは、HubSpotワークフローの設計と命名規則に沿って、テスト中のメールがどのワークフローで使われているかを分かるようにしておきます。
ランディングページ・ウェブサイトページとCTAのテスト
ページのA/Bテストは、同じURLで2つのバージョンを半分ずつ表示し、勝者は担当者が選びます。適応型テストは最大5つのバリエーションから成果の高いものを多く表示する仕組みで、全バリエーションにフォームが必要なため、使う場面は資料請求や申込のページに限られます。
ページのA/Bテストの手順
- コンテンツ＞ウェブサイトページ、またはランディングページを開き、対象のページ名をクリックします。
- エディターの［テスト］アイコンから［A/Bテスト］を選びます。ファイルメニューの「新規」＞「A/Bテストを実行」からも作れます。
- バリエーションに名前を付けて［バリエーションを作成］をクリックします。
- ［テストバリエーション］ドロップダウンでバージョンを切り替えながら、それぞれの内容を編集します。
- ［公開］＞［今すぐ公開］でテストが始まります。
2つのバージョンは同じURLで公開され、訪問者の半分に一方、残りの半分にもう一方が表示されます。公式ヘルプによると、同じセッションの中では同じバージョンが表示されますが、セッションが終わると次の訪問で表示されるバージョンは改めて振り分けられます。BtoBの見込み客は、社内で検討する間に同じページを何度も訪れることがあります。1回目にA、2回目にBを見てからフォームを送った人は、どちらの成果として数えるべきかを分けられません。検討期間の長い商材ほど、ページのA/Bテストの結果は目安として読みます。
勝者は、ページのパフォーマンスにある［テスト結果］タブで、バリエーションにカーソルを合わせて［勝者として選択］をクリックして決めます。選んだ側がそのURLの唯一の公開版になり、負けた側は下書きに戻ります。
負けたバリエーションで［このバリエーションを再実行］を押すと、確認を挟まずにすぐ公開されます。下書きに戻った側を編集してから試し直すつもりなら、編集を済ませる前に押さないようにしてください。
適応型テストを選ぶ条件
適応型テストは、［テスト］アイコンから［適応型テスト］を選んで作ります。A/Bテストとの違いは次のとおりです。
| 項目 | A/Bテスト | 適応型テスト |
|---|---|---|
| バリエーション数 | 2 | 最大5 |
| 表示の割合 | 半分ずつ | 成果の高いバリエーションが、時間とともに多く表示される |
| フォーム | なくてもよい | すべてのバリエーションに必要 |
| 公開後の変更 | 勝者を選んで終える | バリエーションの追加・削除・名前の変更ができない |
| 終わらせ方 | ［勝者として選択］ | ［テストを終了］で残すバリエーションを選ぶ |
| 向く目的 | どちらがよいかを知る | テスト中に成果の低い案を見せ続けることを減らす |
適応型テストは、成果の低いバリエーションの表示が自動で減るため、テスト中に取りこぼすフォーム送信を減らせます。その反面、表示が減った側は数が集まらず、本当に劣っていたのかを確かめにくくなります。月のフォーム送信が数十件のページで5つのバリエーションを並べると、1つあたりの送信は数件になります。BtoBでは原則として2つのバージョンのA/Bテストを使い、適応型テストは広告から訪問が集まる資料請求ページなどで、バリエーションを2〜3に絞って使います。
CTAのA/Bテスト
CTAのA/Bテストは、現在のCTAツールではオプトインのベータ機能として提供されており、使うにはベータへの参加が必要です。CTAの一覧から対象のCTAのテストを作り、元のCTAと変更したCTAを50/50で表示します。対象はウェブサイトページ、ランディングページ、ブログ記事で、マーケティングメールの中のCTAには使えません。メールの中で試したい場合は、メールのA/Bテストを使います。
結果は、CTAごとのクリック数、表示回数、クリック率、フォームの送信で比べられます。勝者は担当者が選び、一度選ぶと変更できません。CTAはボタンの文言や色の違いよりも、差し出すオファーの違いで結果が大きく変わります。何をオファーにするかは、検討段階ごとのCTAのオファーを決めてから、その候補同士を比べるテストにします。
配信数が少ないBtoBで試すのは、件名・差出人・オファー・フォーム項目数
母数が小さいと、小さな違いの差は数字に表れません。試すのは、変えたときに受信者や訪問者の反応が大きく変わる可能性がある要素に限ります。メールなら件名と差出人、ページならオファーとフォームの項目数です。
4つの要素を、どこで試し、何で勝ち負けを決め、何を変えずに置くかを次の表にまとめます。
| 要素 | 試す場所 | 勝者の指標 | 変えずに置くもの |
|---|---|---|---|
| 件名 | メールのA/Bテスト | クリック率 | 差出人、本文、送信時刻 |
| 差出人 | メールのA/Bテスト | クリック率 | 件名、本文、送信時刻 |
| オファー（資料、診断、相談など） | ページのA/Bテスト、CTAのテスト | フォーム送信数と、その後の商談 | ページの構成、流入元 |
| フォームの項目数 | ページのA/Bテスト（フォームを差し替えたバリエーション） | 送信数と、営業が会うと判断した数 | オファー、本文 |
件名と差出人は、メールを開くかどうかを受信者が判断する材料で、テストで差が出やすい要素です。差出人は、会社名だけの表示と「担当者名＋会社名」の表示を比べる形が作りやすく、1回の配信で試せます。件名の書き方そのものは既存の配信で試した結果が溜まってから比べるほうが、案を作る時間が短く済みます。
ページで最初に試すのはオファーです。同じページで「資料をダウンロード」と「30分の無料診断を申し込む」を比べると、フォーム送信の数も、送ってくる人の検討段階も変わります。送信数が多い側を勝ちにすると、商談につながらない送信が増えた側を選ぶことがあるため、勝ち負けはその後の商談まで見て決めます。
フォームの項目数は、ページのA/Bテストで、項目数の違うフォームを入れたバリエーションを作って比べます。項目を減らすと送信は増えやすい一方で、会社規模や導入時期が分からない送信が混ざります。フォームの項目を減らしたときの送信数と質の関係を踏まえ、送信数と、営業が会うと判断した数の両方で比べます。
反対に、ボタンの色、画像の差し替え、言い回しの小さな違いは、BtoBの配信数では差が数字に表れないため試しません。月の訪問が数百のランディングページでボタンの色を比べても、判断できる数が集まる前に四半期が終わります。訴求の切り口から順に試す考え方は、母数が小さい広告のABテストの検証設計と同じで、広告で勝った切り口をメールの件名やページのオファーに移して試すと、一から案を作るより候補を絞りやすくなります。
BtoBのA/Bテストで比べるのは、受信者や訪問者が「読むかどうか」「申し込むかどうか」を決める材料です。見た目の細部は、配信数が月に数千件を超えるまで試す対象に入れません。
1回の結果で決めず、差が出ないときに残す側を先に決める
テストを始める前に、判断に使う指標、判断する日、差が出なかったときに残す側の3つを決めます。1回の勝ち負けは偶然でも起きるため、同じ比較で同じ側が続けて勝ったときに採用します。
配信数が少ないときに1回で決められない理由は、計算してみると分かります。例として、配信リスト1,200件のうち50%をテストに使うと、AとBはそれぞれ300件です。クリック率が2%前後のリストなら、クリックは各バージョン6件程度で、1件の差でクリック率は2.0%から2.3%のように動きます。HubSpotはテストの長さが過ぎた時点で数字の高い側を残りの受信者に送りますが、その勝ち負けは1〜2件のクリックで入れ替わる範囲にあります。
このため、配信数が少ないリストでは、同じ比較を2〜3回の配信で繰り返し、毎回同じ側が勝ったときに採用します（回数は実務上の目安です）。件名の型を比べるなら、10月・11月・12月の配信で「課題を先に書く件名」と「内容の名前を書く件名」を毎回並べ、3回とも同じ側が上回ったら型を切り替えます。途中で1回でも逆転したら、その要素ではまだ差が確認できていないと判断します。
差が出なかったときに残す側は、テストの前に決めておきます。原則は今までの書き方の側で、メールのA/Bテストでは「予備バージョン」にも同じ側を指定しておきます。差が出なかった結果は失敗ではなく、その要素は受信者の判断を変えていないという情報です。同じ要素をさらに細かく試すのをやめ、次の要素に移る根拠になります。
採用した側は、その後の数か月で、そのメールやページから来たリードの商談化が落ちていないかを確かめます。月次の定例で、マーケティング責任者が台帳の「採用」の行を開き、採用後のフォーム送信と商談の数を前の期間と並べて見る形にすると、クリック率で勝った案が商談を減らしていないかを確認できます。自社の配信数でどこまでテストできるかを判断しかねる場合は、配信リストとページの訪問数を見たうえで、試す要素と判断の基準を一緒に決めます。
テスト結果はHubSpotの外の台帳に1行ずつ残す
HubSpotのテスト結果は、メール・ページ・CTAごとのパフォーマンス画面に分かれて残ります。1テストを1行で書く台帳を1つ作り、次に何を試すかは台帳を見て決めます。
HubSpotの画面だけで結果を管理すると、後から比べられなくなります。メールの結果はメールごと、ページの結果はページごとにあり、横に並べて見る画面がありません。ページのA/Bテストで負けた側は下書きに戻り、CTAは勝者を選ぶと変えられないため、何を比べて何が負けたのかが後から追いにくくなります。メールはカスタムレポートでバージョンBを絞り込めません。担当者が替わると、どの件名の型を試したのかが分からなくなり、同じテストを繰り返すことになります。
台帳はスプレッドシートで足ります。列は次のとおりです。
| 列 | 書く内容 | 記入例 |
|---|---|---|
| テストID | 年月と連番 | 2026-10-01 |
| 対象 | メール名、ページのURL、CTA名 | 10月メルマガ |
| 変えた要素と仮説 | 何を、なぜ変えたか | 件名に課題を先に書くとクリックが増える |
| 変えずに置いたもの | 固定した要素 | 差出人、本文、送信時刻 |
| 数 | 各バージョンの送信数・訪問数 | A 300件／B 300件 |
| 結果 | 勝者の指標の値 | A 2.0%／B 2.3% |
| 判断 | 採用、差なし、再テストのどれか | 差なし（再テスト1回目） |
| 次にやること | 次回の配信で何をするか | 11月の配信で同じ比較 |
HubSpot側では、メールのバージョン名やページのバリエーション名にテストIDを入れておきます。「2026-10-01_件名_課題型」のように名前を付けると、パフォーマンス画面の数字と台帳の行を照合するときに迷いません。
台帳は、月次のマーケティング定例で見る資料に入れます。定例で見る数字と決めることの中に「今月のテストの判断」を1行加えると、テストが担当者1人の作業で終わらず、勝った件名の型や通ったオファーが営業資料や広告の見出しにも使われるようになります。
A/Bテストをしないほうがよい場面
各バージョンの数が集まらないとき、変えたい要素が複数あるとき、メールが届いているかやフォーム送信が記録されているかを確かめていないときは、A/Bテストより先にやることがあります。
1つ目は、各バージョンの数が集まらない場面です。配信リストが数百件のメールでは、テストに使う割合を大きくしても各バージョンは数十件から百数十件になり、クリックの数件の差で勝ち負けが入れ替わります。この場合はA/Bテストの機能を使わず、同じ型のメールを数か月送り、1回に1か所だけ変えて推移を見るほうが判断できます。メールの配信設定の側から見た同じ判断は、A/Bテストをやらないほうがよい配信リストの規模の説明と揃えています。月のフォーム送信が数件のページも同じで、変更日を決めて前後の期間を比べます。
2つ目は、変えたい要素が多すぎる場面です。見出し、オファー、フォーム、画像を全部変えた新しいページと今のページをA/Bテストしても、勝ったとしても何が効果を生んだのかが分かりません。全体を作り直したいなら、それはテストではなくリニューアルとして進め、公開前後の数字を比べます。HubSpotでページを作り直す場合の公開先や手順は、HubSpotのランディングページの作り方と置き分けに沿って進めます。
3つ目は、届いているかと計測できているかを確かめていない場面です。メールの一部が迷惑メールフォルダに入っている状態では、件名を比べても、差は件名ではなく到達の偏りから生まれることがあります。開封率が急に下がった直後にテストを始めるのではなく、メールの到達率の確かめ方に沿って送信ドメインの認証と到達状況を先に確認します。ページのテストなら、フォーム送信がHubSpotに記録され、営業への通知が届くことをテスト送信で確かめてから始めます。
テストに向かない場面でも、比べて学ぶことはやめる必要はありません。前後の比較でも、変えた日と変えた要素を台帳に1行ずつ書いておけば、次に何を試すかの材料は同じように溜まります。
まとめ
HubSpotのA/Bテストは、マーケティングメール、ウェブサイトページとランディングページ、CTAで使え、いずれもProfessional以上が必要です。ページのA/Bテストと適応型テストはContent Hubの機能で、CTAのテストはベータとして提供されています。
配信数が少ないBtoBでは、試す要素を件名・差出人・オファー・フォーム項目数に絞り、勝者の指標はクリックやフォーム送信、最終的には商談で決めます。1回の勝ち負けで採用せず、同じ比較で同じ側が続けて勝ったときに切り替え、差が出なかった場合は今までの側を残します。各バージョンの数が集まらない、変える要素が多い、到達と計測を確かめていない場合は、テストより先にそちらを片付けます。
次にやることは、直近のメール配信のリスト件数と、テストしたいページの月間フォーム送信数を確認し、各バージョンにどれだけの数が集まるかを計算することです。そのうえでテスト台帳のスプレッドシートを作り、最初のテストの行に、変える要素、判断する日、差が出なかったときに残す側を書いてから設定を始めます。どの要素から試すか、テストをせずに前後比較で進めるべきかを決めきれないときは、いまのHubSpotの設定と配信数を見たうえで、テストの計画と記録の仕組みを一緒に作ります。
無料相談
A/Bテストの結果を、次の配信とページ改善に使える形にします
「A/Bテストをしているが、勝った案を次に活かせていない」「配信リストが少なく、テストで結論が出ない」「ページのオファーとフォームのどちらを先に変えるべきか分からない」。Ampelは外部CMOとして、HubSpotの契約プラン、配信リストとページの数字、営業へのリードの渡し方を確認し、試す要素の順番、判断の基準、テスト台帳の運用を担当者の方と一緒に決めます。
よくある質問
- HubSpotの無料版やStarterでA/Bテストはできますか？
- できません。メールのA/BテストはMarketing Hub Professional以上、ページのA/Bテストと適応型テストはContent Hub Professional以上、CTAのテストはMarketing HubかContent HubのProfessional以上が必要です。
- HubSpotのメールのA/Bテストは何件から意味がありますか？
- 公式ヘルプでは、A/Bテストを行うメールを1,000件以上のコンタクトに送ることを推奨しています。それより少ないリストでは、1回の結果で決めず、同じ比較を複数回の配信で繰り返して同じ側が勝つかを確かめます。
- A/Bテストと適応型テストの違いは何ですか？
- A/Bテストは2つのバージョンを半分ずつ表示して担当者が勝者を選び、適応型テストは最大5つのバリエーションから成果の高いものを自動で多く表示します。適応型テストはすべてのバリエーションにフォームが必要で、公開後にバリエーションの追加や削除はできません。
- HubSpotのフォームの項目数をA/Bテストできますか？
- ページのA/Bテストで、項目数の違うフォームを入れたバリエーションを作れば比べられます。送信数だけで勝ち負けを決めると、項目の少ない側が送信は多くても商談につながらないことがあるため、営業が会うと判断した数も合わせて見ます。
- ワークフローのメールのA/Bテストは自動で勝者が決まりますか？
- 自動では決まりません。登録されたコンタクトにAとBが半分ずつ送られ、担当者が数字を見て勝者を選ぶと、それ以降は勝った側だけが送られます。A/Bテストはメールを公開する前に設定する必要があり、1つのメールは1つのワークフローでしか使えません。
