HubSpotのアンケート機能（フィードバックアンケート）は、Service Hub ProfessionalかEnterpriseを契約し、Service Hubのシートを割り当てられたユーザーでないと作れません。Marketing HubやSales Hubだけを契約している会社では、NPSのメニュー自体が見当たらないのはこのためです。公式ヘルプでは、回答率の目安も5〜15%と案内されています。
HubSpotでアンケートを送る価値は、スコアを集計できることより、回答1件が会社・チケット・取引と結び付いて残り、低評価の相手に担当者がすぐ連絡できることにあります。送る時期と相手、回答後に誰が何をするかを決めずに配信だけ始めると、低い点数が付いたまま誰も連絡しない状態が生まれ、送らなかったときより顧客との関係が悪くなります。
既存顧客の声を集めてアップセルや解約の兆しを早くつかみたい、あるいは導入事例やレビューを頼める相手を探したいと考えているなら、HubSpotのアンケートを使うべきかは、Service Hub Professionalをすでに持っているかと、低評価の回答に翌日動ける担当者がいるかが分かれ目です。どちらも満たさない場合は、Googleフォームで年に一度聞くほうが合う会社もあります。
目次
HubSpotのアンケートは4種類で、測るものと送るきっかけが違う
HubSpotのフィードバックアンケートは、顧客ロイヤルティー（NPS）、顧客満足度（CSAT）、カスタマーサポート（CES）、カスタムの4種類です。何を聞くかより先に、どの出来事の後に送るかで種類を選びます。
HubSpotのアンケートとは、Service Hubの「フィードバックアンケート」から作成し、メールやウェブページなどで既存顧客に回答してもらう機能のことです。画面はナビゲーションの［サービス］＞［フィードバックアンケート］にあります。公式ヘルプで確認できた4種類の違いを次の表にまとめます。
| 種類 | 測るもの | 尺度 | 主な配信方法 | BtoBで向く場面 |
|---|---|---|---|---|
| 顧客ロイヤルティー（NPS） | 製品・会社との関係全体 | 0〜10の11段階 | メール、ウェブページ | 契約から一定期間たった顧客への定期調査 |
| 顧客満足度（CSAT） | 特定のやり取りへの満足 | 満足・どちらともいえない・不満足の3区分 | メール、チャット、ウェブページ | 導入支援の完了後、チャット対応の後 |
| カスタマーサポート（CES） | 問い合わせ解決の手間 | 7段階 | チケットのクローズ時にメール | サポート窓口の品質確認 |
| カスタム | 自由に設計した質問 | 星評価・単一選択・1行テキストなど | メール、共有可能なリンク、ウェブページ、ワークフロー | 取引の特定ステージ到達時、更新前のヒアリング |
NPSの質問文は、会社名を差し込む以外は変えられません。CESにも質問を追加できません。自社の言葉で聞きたい、複数の質問を並べたいという場合はカスタムアンケートを選びます。カスタムアンケートには星評価や単一選択に加えてNPSやCSATの質問部品も入れられるため、定期のNPSに「今期いちばん使っている機能」を足すような設計もできます。
どの種類も、アンケートは既定で英語です。日本語で送るには、質問文・メール文面・サンクスページの文言をすべて日本語に書き換えます。複数の言語の顧客がいる場合は、言語ごとに別のアンケートを作る必要があります。
アンケートは公開すると質問の編集や削除ができなくなります。質問を変えたいときは非公開にして作り直すため、過去の回答と新しい回答が別のアンケートに分かれます。定期調査に使う質問は、公開前に営業と支援担当者に一度見せ、半年は変えない前提で確定させます。
送る時期は、顧客に何が起きた直後かで決める
アンケートを送る時期は、カレンダーではなく顧客側の出来事で決めます。HubSpotでは、顧客になってからの日数、チケットのクローズ、取引の特定ステージ到達を送信のきっかけにできます。
NPSとCSATの受信者条件には、既定で「顧客になった日付が30日以上前」という条件が入っています。契約した直後はまだ製品を使っていないため、評価を聞いても答えようがないからです。自社の導入期間が3か月かかるなら、この日数を導入完了の目安に合わせて延ばします。
公式ヘルプで確認できた送信のきっかけと、BtoBでの使い分けは次のとおりです。
| 送信のきっかけ | 使える種類 | BtoBでの使い方 | 設定上の制約 |
|---|---|---|---|
| 顧客になった日付からの経過日数 | NPS、CSAT、カスタム（メール） | 導入が終わった頃に関係全体を聞く | メールのNPSとカスタムは定期送信にできる |
| チケットがクローズされたとき | CES、カスタム | 問い合わせ対応の手間と満足を聞く | 1つのチケットパイプラインに紐づけられるアンケートは1つ |
| 取引が特定のステージに入ったとき | カスタム | 導入完了、更新の打診などの節目で聞く | 1つの取引ステージに紐づけられるアンケートは1つ。定期送信はできない |
| チャットの会話が終わったとき | CSAT | チャット窓口の対応品質を聞く | 選択したチャットフローが対象 |
| ワークフローから送る | カスタム | 契約更新日の60日前など、日付プロパティを基準に送る | リマインドメールの設定は使えない |
BtoBで最初に組むなら、定期のNPSと、節目のカスタムアンケートの2本で足ります。たとえば年間契約のSaaSなら、契約開始から一定期間後に初回のNPSを送り、以降は半年ごとの定期送信にします。これとは別に、導入支援を完了した段階へ取引が進んだ時点でカスタムアンケートを送り、「導入の進め方で困ったこと」を1問だけ聞きます。
更新前のタイミングで聞くと、低評価が出ても対応する時間が残りません。更新の打診の直前に満足度を聞くのは、顧客から見ると値上げや継続の前置きに見えることもあります。定期のNPSは更新月の数か月前に届くよう、契約の周期から逆算して時期を決めます。
チケットのクローズ時にCESを送る設計は、問い合わせの少ない会社では向いています。1社が月に何件も問い合わせる商材では、同じ担当者に毎週アンケートが届くことになるため、次の送りすぎの章で扱う再アンケートの設定とあわせて決めます。チケットの状態の区切り方は、HubSpotチケットのステータス設計とSLAの置き方でクローズの定義をそろえておくと、アンケートの送信時期もぶれません。
送る相手は、契約の窓口だけでなく日々使っている人を入れる
BtoBでは、契約の窓口と日々使っている人の満足度が一致しないため、1社から役割の違う複数の人に聞きます。HubSpotの受信者条件はコンタクト・会社・取引・チケットのプロパティで絞れるので、役割を記録するプロパティを先に作ります。
契約を決めた部長は満足していても、現場で毎日入力している担当者は使いにくさを感じている、ということはBtoBでは普通に起こります。窓口の部長にだけNPSを送ると高い点数が返ってきて、半年後に現場の不満から解約の話が出てきます。逆に、利用者だけに送ると、決裁者が予算の見直しを考えていることが見えません。
送る相手は、1社につき次の3つの役割で考えます。
- 決裁者：契約と更新を決める人。関係全体を聞くNPSを送る
- 導入の窓口：自社とのやり取りを担当する人。NPSと、節目のカスタムアンケートを送る
- 日々の利用者：製品を実際に操作する人。NPSと、機能の使いやすさを聞くカスタムアンケートを送る
HubSpotで役割を分けて送るには、コンタクトに「顧客内の役割」のような単一選択のプロパティを持たせ、受信者条件でそのプロパティを指定します。プロパティを増やしすぎないための作り方は、HubSpotプロパティの作成基準に沿って、選択肢を3〜4個に抑えます。利用者の名前をまだCRMに登録していない会社では、導入時のキックオフで利用者の一覧をもらう手順を先に入れます。
アンケートのメールは「カスタマーサービスコミュニケーション」という固定の購読タイプで送られます。この購読タイプの配信を停止している相手には届きません。顧客満足度アンケートの公式ヘルプでは、メールで送る相手はマーケティングコンタクトである必要がないと説明されているため、メルマガの対象にしていない利用者にもアンケートは送れます。
受信者を静的リストで指定する方法もありますが、静的リストは後から顧客になった人が自動で入りません。定期送信のNPSは、リストではなく「ライフサイクルステージが顧客」「顧客内の役割が利用者」のような条件で指定しておくと、新しい顧客が自然に対象へ加わります。
回答はアンケート回答のレコードとして、会社・チケット・取引に結び付いて残る
アンケートの回答1件は、アンケート回答というレコードとして保存され、コンタクトに加えて関連する会社、チケット、取引にも関連付けられます。NPSの場合は、コンタクトのプロパティにも最新の評価が書き込まれます。
回答がどこに残るかを知らないまま始めると、営業が商談前に顧客の評価を見ようとして見つけられません。公式ヘルプで確認できた保存先を図にまとめます。
アンケート回答のプロパティは、同じコンタクトが何度回答しても上書きされず、回答ごとに残ります。一方で、コンタクトの「前回のNPSアンケート評価」は最新の1回分だけです。前回との差を見たい場合は、コンタクトのプロパティではなく、アンケート回答を対象にしたレポートで回答の履歴を並べます。
営業が商談や定例の前に見る場所は、会社のレコードです。回答が会社に関連付けられているので、同じ会社の決裁者と利用者の回答を1か所で確認できます。カスタムアンケートの公式ヘルプでは、ヘルプデスクや受信トレイの「過去のフィードバック」カードにも回答が表示されると案内されているため、サポート担当者は問い合わせに返信しながら、その顧客の直近の評価を確認できます。
アンケートごとの詳細ページにある回答タブでは、期間、関連する会社、コメントの有無、デトラクター・パッシブ・プロモーターの区分で絞り込み、CSVに書き出せます。月次の報告に使う数字は、HubSpotのカスタムレポートでアンケート回答と会社を組み合わせ、契約金額の大きい順に評価を並べると、どの顧客から手を付けるかが決めやすくなります。
低評価と高評価の回答の後に、誰が何をするかを先に決める
低評価の回答には担当者への即時通知と連絡タスク、高評価の回答には事例やレビューを頼む候補リストへの追加を組みます。どちらも、回答を読んで動く人の名前が決まっていなければ設定しても意味がありません。
HubSpotのアンケートには、回答の区分ごとにワークフローを作る機能があります。NPSならデトラクター（批判者、0〜6）、パッシブ（中立者、7〜8）、プロモーター（推奨者、9〜10）の3区分で、アンケートの設定画面にある「ワークフローを作成」から組みます。このワークフローはアンケートの設定の中にだけ表示され、通常のワークフロー一覧には出てこない点に気を付けてください。回答の通知は、特定のユーザーやチームに送る設定ができ、コメント付きの回答だけを通知する選択肢もあります。
批判者への対応で最初に決めるのは、通知を受け取る人です。会社の担当営業が決まっているなら、担当営業と支援担当者の両方に通知し、連絡タスクは片方にだけ作ります。両方にタスクを作ると、お互いが相手が連絡したと思って誰も連絡しない状態になります。連絡までの期限は、実務上の目安として2〜3営業日に置き、電話で「点数の理由を聞かせてほしい」とだけ伝えます。その場で改善策や追加提案を出さず、理由を聞いて持ち帰ることに徹するほうが、顧客は次の回答でも本音を書いてくれます。
推奨者への対応は、自動化しすぎないことが大事な判断になります。9点や10点を付けた直後に、自動で「導入事例にご協力ください」というメールが届くと、顧客はアンケートが事例集めの口実だったと受け取ります。推奨者はワークフローで候補リストに入れるところまでにとどめ、担当者が直近のチケットや利用状況を見てから声をかけます。声のかけ方と、社名を出せない場合の扱いは、導入事例の依頼の通し方と匿名事例の設計に沿って進めます。レビューサイトへの投稿依頼を考えている場合も、レビューの集め方と同じ候補リストから相手を選べます。
区分ごとのワークフローでできないことを、通常のワークフローで補う場合もあります。たとえば、会社の契約金額が一定以上の顧客で批判者が出たときだけ責任者にも通知するといった条件分岐は、アンケート回答のプロパティを開始条件にした通常のワークフローで組みます。条件の書き方と、通知やタスク作成の組み方は、HubSpotワークフローの設定例の通知系の型がそのまま使えます。
回答後の対応は、ワークフローより先に「批判者に連絡する人」と「推奨者に声をかける人」の名前を決めるところから始めます。人が決まらないうちは、アンケートの公開を待つほうが顧客との関係を傷つけません。
回答後の対応を担当者任せにせず、社内のルールとして決めておきたい場合は、アンケートの送り先と回答後の役割分担をAmpelに相談することもできます。
スコアだけでは、アップセルや解約の兆しは読めない
NPSの点数は、利用状況や担当者の変化と並べて初めて、アップセルや解約の判断に使えます。点数の高さより、同じ会社の前回との差と、コメントの中身を見ます。
推奨者だからアップセルを提案してよい、批判者だから解約しそう、という単純な読み方は外れることがあります。10点を付けた利用者の会社が、実は利用人数を減らしている場合があります。反対に、6点を付けた決裁者が、不満の理由として「もっと多くの部署で使いたいが権限設定が難しい」と書いてくる場合もあり、これはむしろ拡大の話です。
アンケートの回答を営業判断に使うときは、次の3つを会社ごとに並べて見ます。
- 前回からの点数の変化：2回続けて下がっている会社は、点数が中立者の範囲でも連絡の対象にする
- 役割による差：決裁者と利用者の点数が大きく離れている会社は、社内で評価が割れている
- コメントの中身：機能の要望、人数や部署を増やす話、担当者交代の話が書かれていないか
利用状況のどこを見て提案の時期を決めるかは、アップセル・クロスセルの前に見る利用状況の分類と組み合わせます。アンケートの点数は利用状況の代わりにはならず、利用状況だけでは分からない「なぜ」を補う材料として使います。
コメントの中身は、マーケティングの材料にもなります。複数の顧客が同じ言葉で評価している機能は、サービスページや営業資料の訴求に使えます。不満として何度も出てくる使い方の疑問は、既存顧客向けの活用ガイドやメールの題材になります。既存顧客をセグメントに分けてどの層に何を届けるかは、既存顧客マーケティングの全体設計の利用状況と契約金額の2軸に、アンケートの区分を重ねると決めやすくなります。
回答率は1割前後と見込み、送りすぎないよう再アンケートの間隔を決める
公式ヘルプが示す回答率の目安は5〜15%で、BtoBの顧客数では1回の回答が数件にとどまることもあります。回答数を増やそうと送る回数を増やすと、配信停止と回答の質の低下を招きます。
顧客が80社で、1社につき平均3人に送る会社を例にすると、送信数は240通です。回答率が1割なら、返ってくる回答は24件前後です。この件数でNPSの数値を月ごとに比べても、1〜2件の回答で数字が大きく動きます。BtoBの会社では、NPSの全体スコアを経営指標として追うより、回答した会社1社ずつに対応することに重心を置きます。
回答率を上げるために送信回数を増やすのは逆効果です。公式ヘルプでも、NPSの送信間隔は四半期、半年、1年ごとが推奨されています。問い合わせの多い顧客にチケットのクローズごとにアンケートが届き、さらに定期のNPSとカスタムアンケートが重なると、同じ担当者が月に何通もアンケートを受け取ることになります。
送りすぎを防ぐ設定は、アンケートの種類ごとにあります。顧客満足度アンケートには、同じ相手に再びアンケートを送るかどうかを「不要」「設定した期間の後」「常に」から選ぶ設定があります。NPSをウェブページに表示する場合は、回答せずに閉じた人には14日間表示されません。これらはアンケート単位の設定なので、複数のアンケートをまたいだ合計の上限は自分で決める必要があります。
チケット起点のアンケートと定期のNPSを同時に動かす場合、アンケートをまたいだ送信回数の上限は自動では管理されません。受信者条件に「前回のNPSアンケート実施日が90日以上前」のような条件を入れ、同じ人に短い間隔で届かないようにします。
回答率を上げるために手を入れる場所は、送信回数ではなく送る人と文面です。会社のメールアドレスではなく、担当営業や支援担当者の名前で送り、冒頭の1文で「いただいた点数は担当の〇〇が必ず読みます」と書くと、答える理由が伝わります。アンケートのメールの差出人名や件名は、アンケートの設定画面で変えられます。既存顧客に届くメール全体の頻度は、BtoBメールの配信頻度の決め方と合わせて、メルマガや案内メールとの重なりも確認します。
HubSpotのアンケートを使わず、Googleフォームで足りる場合
Service Hub Professionalを契約しておらず、アンケートのためだけに追加を検討している会社は、多くの場合Googleフォームで足ります。HubSpotのアンケートを使う価値は、回答と会社・チケットの結び付きと、回答後の自動の通知にあります。
HubSpotのアンケートを選ばないほうがよい条件は次のとおりです。
| 状況 | 選ぶもの | 理由 |
|---|---|---|
| Service Hub Professionalを契約しておらず、チケット管理にも使う予定がない | Googleフォームなど | アンケートのためだけに上位プランへ上げる費用に見合わない |
| 顧客が数十社以下で、年に1回聞ければよい | Googleフォームなど | 回答後の対応を担当者が手で追える件数に収まる |
| 匿名で本音を聞きたい | 匿名で回答できるフォーム | HubSpotのアンケートは回答がコンタクトに紐づく前提 |
| 質問を回ごとに大きく変える | Googleフォームなど | HubSpotは公開後に質問を編集できず、作り直すと回答が分かれる |
| Service Hub Professionalを持ち、チケットや取引の節目で聞きたい | HubSpotのアンケート | 回答が会社・チケット・取引に結び付き、低評価の通知まで自動で組める |
Googleフォームで集める場合に失うのは、回答と会社レコードの結び付きです。回答を見た担当者が、会社のレコードにメモを残すか、「前回の満足度」のようなプロパティに手で入力するところまでを運用として決めておかないと、半年後に誰がどう答えたかを誰も探せなくなります。
中間の選択肢として、無料プランから使えるHubSpotのフォームで満足度の質問を作り、回答をコンタクトのプロパティに保存する方法もあります。点数とコメントをコンタクトのプロパティに持てば、リストやレポートで使えます。ただし、フォームの回答は同じプロパティに上書きされるため、過去の回答の履歴は残りません。フォームの作り方と上書きのルールは、HubSpotフォームの作り方と送信データの上書きルールを確認してから設計します。
Service Hub Professionalをすでに持っているなら、チケットのクローズ時のCESか、定期のNPSのどちらか1本から始めます。2本目は、1本目の回答後の対応が1四半期続いてから足します。
まとめ
HubSpotのアンケートは、Service Hub Professional以上で使える機能で、回答が会社・チケット・取引に結び付いて残り、区分ごとに通知やタスクを組めることが、Googleフォームとの違いです。この違いを活かせるのは、低評価の回答に数営業日以内に連絡できる担当者がいる会社です。
始める前に決めることは3つです。1つ目は送る時期で、顧客になってからの日数、チケットのクローズ、取引のステージのどれを起点にするかを決めます。2つ目は送る相手で、決裁者・導入の窓口・利用者を区別するプロパティを作ります。3つ目は回答後の担当者で、批判者に連絡する人と、推奨者に事例やレビューを打診する人の名前を決めます。
回答率は1割前後を前提にし、回答数を増やすために送信回数を増やさないでください。Service Hub Professionalを持っていない会社は、Googleフォームで年に1回聞き、回答を会社のレコードに残す運用から始めても十分です。
無料相談
顧客アンケートの送り先と、回答後に誰が動くかを一緒に決めます
「NPSを送り始めたが、低い点数に誰も連絡していない」「決裁者と利用者のどちらに送るべきか決められない」「Service Hubを上げるべきか、Googleフォームで足りるか判断したい」。Ampelは外部CMOとして、既存顧客の構成とチケット・取引の運用を確認し、アンケートを送る時期と相手、回答後の通知とタスク、事例やアップセルの候補への渡し方を担当者の方と一緒に設計します。
よくある質問
- HubSpotの無料プランやStarterでNPSアンケートは使えますか？
- 使えません。フィードバックアンケートはService Hub ProfessionalかEnterpriseが必要で、作成するユーザーにはService Hubのシートの割り当ても必要です。下位プランで満足度を聞く場合は、HubSpotのフォームかGoogleフォームで代用します。
- HubSpotのアンケートの回答はどこで確認できますか？
- アンケートごとの詳細ページにある回答タブで一覧でき、期間や会社、区分で絞り込んでCSVに書き出せます。回答はアンケート回答のレコードとして会社やチケット、取引にも関連付けられ、NPSの場合はコンタクトの「前回のNPSアンケート評価」にも最新の点数が入ります。
- NPSアンケートはどのくらいの頻度で送ればよいですか？
- 公式ヘルプでは四半期、半年、1年ごとが推奨されています。BtoBでは、チケット起点のアンケートなど他のアンケートとの重なりも考えて、同じ人には半年に1回程度に抑える設計が扱いやすくなります。
- HubSpotのアンケートを日本語で送れますか？
- 送れます。アンケートは既定で英語のため、質問文、メールの文面、サンクスページの文言を日本語に書き換えて公開します。複数の言語で送る場合は、言語ごとに別のアンケートを作ります。
- アンケートの質問を公開後に直せますか？
- 公開後は質問の編集や削除ができません。直す場合は非公開にして作り直すため、過去の回答と新しい回答が別のアンケートに分かれます。定期調査の質問は、公開前に営業や支援担当者に確認してから確定させます。
