「リスティング広告の運用を外注したいが、代行費用の相場がわからない」。BtoBのマーケティング担当者や意思決定者がこのキーワードで検索するとき、多くは複数の代行会社を比較し、稟議に通せる金額感を掴もうとしている段階です。しかしBtoBの場合、相場表の数字だけを見て発注先を決めると、ほぼ確実に判断を誤ります。
BtoBはコンバージョン（CV）数が少なく、1件あたりの取引額が大きく、受注までのリードタイムが長いため、「安く運用してもらうこと」と「商談・受注が増えること」が一致しません。
代行会社の見積もりを並べて稟議に通そうとしている段階なら、代行手数料の安さだけでは発注先を決められません。広告費を含めた総額と、その額で商談・受注がどれだけ増えれば元が取れるかを並べてみると、各社の料金体系と業務範囲の違いがどこで金額の差になっているかが見えてきます。
目次
リスティング広告代行の費用は何で決まるのか
リスティング広告の代行費用は「料金体系」「広告費の規模」「業務範囲」の3つで決まり、一律の定価はありません。見積もりを比べる前に、自社がどの体系で、月いくらの広告費を、どこまでの範囲で任せたいのかを決めておきます。
同じ「運用代行」という言葉でも、含まれる業務と料金の決まり方は会社ごとに違います。たとえば3社に見積もりを依頼し、「月額5万円」「月額12万円」「広告費の20%」と計算方法の違う数字が返ってきた場合（数字は例）、金額を並べただけでは比べられません。
代行費用は、おおむね次の3つの変数で決まります。
- 料金体系：費用の計算方法そのもの。広告費に連動するのか、固定額なのか、成果に応じるのか。後述する3タイプに分かれます。
- 広告費の規模：手数料率型の場合、広告費が大きいほど代行費も大きくなります。逆に広告費が小さすぎると、固定の最低費用が割高に感じられます。
- 業務範囲：管理画面の運用だけなのか、広告文やバナーの制作、LP改善の提案、レポーティング、戦略設計まで含むのか。範囲が広いほど費用は上がります。
「リスティング広告の代行費用はいくらか」という問いは、「どの料金体系で、広告費いくらの運用を、どこまでの業務範囲で頼むのか」が決まって初めて答えが出ます。発注担当者が稟議書を書く前にこの3つを1行ずつ書き出しておくと、代行会社への見積もり依頼文もそのまま作れます。
BtoBで「代行費用」を判断する前提
BtoBの代行費用は、CV単価の安さではなく、商談・受注まで含めて妥当かどうかで判断します。CV数が少ない、取引単価が高い、検討期間が長いという3つの違いがあるため、BtoC向けの相場感はそのまま使えません。
ネット上で見つかるリスティング広告の費用相場の多くは、コンバージョンが大量に発生するBtoCや通販を前提にしています。BtoBでは前提が違うため、同じ金額の代行費でも意味が変わります。違いは次の3つです。
1. コンバージョン数が圧倒的に少ない
BtoBの問い合わせや資料請求は、月に数件〜十数件にとどまることが珍しくありません。月8件だったCVが翌月5件に減ったとき、マーケ担当者は月次レポートの数字だけでは「運用が悪化したのか、たまたまか」を判断できません。少ない母数から原因を切り分けられるかどうかが、代行会社の力量の差として出ます。
2. 取引単価とLTVが高い
BtoBでは1件の受注が数百万円になる商材も多く、継続取引なら累計でさらに大きくなります。たとえば受注単価300万円の商材なら、CV単価が2万円から4万円に上がっても、受注が年に1件増えれば広告費は回収できます（数字は例）。逆に、CV単価の安さだけを追って確度の低い問い合わせを集めると、営業の工数を奪い、かえって損失になります。
3. 検討期間が長く、広告の外で意思決定が進む
BtoBの購買は、クリックしてすぐ申し込むものではありません。比較検討に数週間〜数か月かかり、その間に複数人の意思決定者が関与します。広告の役割は「最初の接点をつくること」に寄り、最後の受注は商談やインサイドセールスが担います。したがって、広告費用の妥当性は商談化や受注まで含めて評価しなければ、正しく測れません。
BtoBで費用に見合う代行会社とは、安く運用してくれる会社ではなく、少ないCVを商談・受注につなげる設計ができる会社です。見積もりの比較も、この基準で行います。そもそも外注すべきか迷っているなら、見積もりを取る前に広告運用の内製と外注のどちらにするかを決めます。
代行費用の3つの料金体系と相場感
代行費用の計算方法は、広告費に連動する「手数料率型」、毎月定額の「固定費型」、成果に応じて変わる「成果報酬型」の3つです。BtoBの立ち上げ期は手数料率型か固定費型から選び、成果報酬型は成果を商談や受注で定義できる場合に限って検討します。
3つの料金体系のどれが向くかは、広告費の規模とフェーズで決まります。月の広告費が30万円前後の立ち上げ期と、300万円を超えた拡大期とでは、同じ体系でも総額の差が大きく開きます（金額は例）。
手数料率型（広告費連動型）
広く使われている料金体系です。「広告費 × 手数料率」で代行費が決まり、手数料率は広告費の20%前後が実務上の目安です（会社によって上下します）。広告費が増えれば代行費も増える仕組みです。多くの会社が最低手数料を設定しているため、広告費が小さいうちは率に関係なく一定額が下限になります。
メリットは、広告費の規模に応じて費用がスケールするためわかりやすい点です。デメリットは、代行会社の報酬が広告費に連動するため、構造的に「広告費を増やす提案」が出やすい点です。発注側は増額提案を受けたとき、増額分で商談がどれだけ増える見込みかを、根拠の数字とあわせて出してもらってください。
固定費型（固定報酬型）
広告費の額にかかわらず、毎月一定の運用費を支払う体系です。金額は業務範囲で変わり、管理画面の運用だけなら月額数万円台、戦略設計まで含むと十数万円以上が実務上の目安です。
メリットは、広告費を増やしても代行費が膨らまないため、広告費が大きい場合に総額を抑えやすい点です。また、広告費増額のインセンティブが代行側に働かないため、提案の中立性が比較的保たれます。デメリットは、業務範囲が固定費の中で線引きされやすく、範囲外の作業は別料金になりがちな点です。
成果報酬型
コンバージョン件数や獲得単価など、あらかじめ定めた成果に応じて費用が変動する体系です。一見すると発注側のリスクが小さく見えますが、BtoBでは扱いが難しい体系です。
成果報酬型が扱いにくいのは、BtoBではCV数が少なく、何を「成果」とするかの定義がぶれやすいためです。CV数を成果にすると、代行側には確度の低いCVを増やす動機が働き、商談や受注にはつながりません。成果報酬型を選ぶのは、成果を「商談化」や「受注」で定義し、その数字をCRMから代行会社と毎月共有できる場合に限ります。
3つの料金体系の違いは次の表のとおりです。金額は定価ではなく実務上の目安で、業務範囲や会社によって幅があります。
| 料金体系 | 費用の決まり方 | 向いているケース | 注意点 |
|---|---|---|---|
| 手数料率型 | 広告費 × 手数料率（実務上の目安は20%前後）＋最低手数料 | 広告費がこれから増える成長フェーズ | 広告費増額の提案が出やすい構造 |
| 固定費型 | 広告費の額によらず毎月一定額 | 広告費が大きく総額を抑えたい場合 | 業務範囲が固定費内に限定されやすい |
| 成果報酬型 | CV件数や獲得単価など成果に応じて変動 | 成果の定義が明確に置けるケース | BtoBは成果定義が曖昧になりやすい |
BtoBで広告費がまだ小さい立ち上げ期は、手数料率型か固定費型から選びます。契約前に、広告費が月30万円・50万円・100万円になったときの代行費を見積もりに書いてもらうと、どの広告費からどちらが安くなるかが分かります（金額は例）。
広告費を含めた「総額」で予算を考える
予算は代行費だけでなく、広告費・運用代行費・初期費用を足した毎月の総額で組みます。代行費が安く見えても、広告費を含めた総支出では順位が入れ替わることがあるためです。
発注を検討するときに見落としがちなのが、「代行費」と「実際に毎月かかる総額」は別物だという点です。代行会社に支払う費用の中には、運用代行費とは別に、広告媒体に支払う広告費そのものが含まれます。さらに初月には初期費用が発生することもあります。
毎月かかる費用を分解すると、おおむね次の構成になります。
- 広告費：Google広告などの媒体に支払う費用。実際に消化される予算そのもの。
- 運用代行費：代行会社に支払う費用。料金体系によって決まる。
- 初期費用：アカウント構築や初期設定にかかる費用。初月のみ発生することが多い。
たとえば手数料率型で広告費に連動する場合、広告費を増やせば運用代行費も連動して増えます。「代行費が安い」と思って契約しても、広告費を含めた総支出で見ると印象が変わることがあります。逆に固定費型なら、広告費を増やしても代行費は一定なので、広告費が大きい局面では総額を抑えやすくなります。
広告費の額がまだ決まっていないなら、Google広告の開始予算の考え方で最初の月額を決めます。検索広告以外のチャネルにも予算を回すなら、広告予算の配分とチャネル戦略で配分を決めてから、代行会社に見積もりを依頼します。総額の設計に不安がある場合は、予算設計からご相談いただけます。
「安さ」で選んで失敗する典型パターン
費用の安さだけで代行会社を選ぶと、BtoBではCVは増えても商談が増えない結果になりやすくなります。起きやすい順に、BtoBを理解していない会社への委託、業務範囲の狭さ、示唆のないレポートの3つです。
費用比較をすると、どうしても「同じ運用代行なら安いほうがいい」という発想になりがちです。しかしBtoBでは、安さを基準に選んだことが原因で成果が出ないケースが少なくありません。実務でよく見られる失敗を、起こりやすい順に3つ挙げます。
1. BtoBの理解がない会社に、低単価で任せてしまう
低単価の代行会社は、運用そのものは回せても、BtoB特有の事情（CV数が少ない、商談化までが勝負、確度の低いCVは営業の工数を奪う）を理解していないことがあります。よくあるのは、契約から半年後にマーケ責任者がCRMを見て、広告経由のCVは倍になったのに商談数は横ばいだと気づく場面です。BtoBの広告運用は、CVを集める作業ではなく、商談につながる接点を設計する仕事です。この前提を共有できない相手に、安さだけを理由に任せないでください。
2. 業務範囲が狭く、結局「管理画面の番人」にしかならない
安い固定費型の場合、業務範囲が管理画面の入札調整やキーワード追加に限定されていることがあります。広告文の改善提案やLPの改善、レポートの示唆出しが範囲外だと、運用は「現状維持」になりがちです。費用の安さは、業務範囲の狭さとセットになっていないかを必ず確認してください。広告の成果が出ない原因の多くは、運用以前の設計にあります。代行会社を替える前に、リスティング広告で成果が出ない原因が運用と設計のどちらにあるかを切り分けてください。
3. レポートが「数字の報告」で終わり、次の打ち手につながらない
安価な運用では、レポートがクリック数やCV数の羅列にとどまり、「だから次に何をするか」の示唆がないことがあります。BtoBはCV数が少ないため、数字を並べるだけでは意味のある判断ができません。少ない母数からでも仮説を立て、次の改善につなげられるかどうかが、費用に見合う価値を生むかの分かれ目です。レポートに何を載せるかは、発注前にBtoB広告のKPIを決め、代行会社と共有しておきます。
3つの失敗に共通するのは、代行費用を「安いか高いか」で比べていることです。BtoBの代行費用は、商談・受注1件あたりにいくら払っているかで評価します。
費用対効果の正しい判断軸
BtoBの費用対効果は、CV単価ではなく商談単価と受注額で判断します。判断するには、広告のクリックから受注までをCRMで追える計測の仕組みが必要です。
CV単価が安くても、そのCVが受注につながらなければ代行費は回収できません。BtoBのCVには確度の低い問い合わせも混ざるため、評価の軸を広告に近い指標から受注に近い指標へずらしていきます。
指標は次の順に見ます。
- CV単価（接点のコスト）：1件の問い合わせや資料請求を獲得するのにいくらかかったか。出発点ではあるが、これだけでは判断しない。
- 商談化率と商談単価：CVのうち何件が商談につながったか。確度の低いCVを量産していないかがここで見える。
- 受注額・LTV：最終的にいくらの売上につながったか。広告投資の回収はここで判断する。
CV単価から受注額までを順に見るには、広告のクリックから受注までを追える計測の仕組みが要ります。広告管理画面ではCVまでしか追えないため、CRMにある商談・受注の情報を広告側に戻します。HubSpotを使っているならGoogle広告とHubSpotのコンバージョン計測連携で、ほかのCRMならオフラインコンバージョンのアップロードで、商談・受注を広告側に戻します。代行会社との選定面談では「商談・受注のデータを広告側に戻す設計を一緒にできるか」を質問し、具体的な手順が返ってくるかどうかで判断してください。
発注前に見積もりで確認する費用まわりの6項目
見積もりを受け取ったら、金額より先に、料金体系と最低費用、業務範囲、初期費用と契約期間、レポートの中身、計測への対応、BtoBの運用実績の6項目を確認します。項目をそろえずに金額だけを比べると、安い見積もりほど業務範囲が狭いことを見落とします。
見積もりの比較で差が出るのは、金額そのものより、その費用に何が含まれ、何が含まれないかです。2〜3社の見積もりを横に並べ、次の6項目を1行ずつ埋めてください。
- 料金体系と最低費用：手数料率型か固定費型か。最低手数料や最低出稿額はいくらか。広告費が増減したときに代行費がどう変わるか。
- 業務範囲の線引き：管理画面の運用だけか、広告文・バナー制作、LP改善提案、戦略設計まで含むか。範囲外の作業は別料金か。
- 初期費用と契約期間：初期費用の有無と金額。最低契約期間や解約条件。短期で成果が出なかった場合の出口があるか。
- レポートの中身：数字の報告だけか、示唆と次の施策まで含むか。報告の頻度とフォーマット。
- 計測・連携への対応：CVまでか、商談・受注までの計測設計に対応できるか。CRMとの連携経験があるか。
- BtoBの運用実績：BtoBでの運用経験があるか。少ないCV数での運用や商談化を意識した設計ができるか。
6項目を埋めると、同じ金額の見積もりでも中身がまったく違うことが分かります。費用の比較は、金額の大小ではなく、この一覧の各項目を揃えた上で行ってください。広告以外の業務も外注する予定なら、BtoBマーケティング外注の失敗パターンと照らして、契約範囲の線引きを同じ基準でそろえます。自社のケースで何を基準に選ぶべきか判断に迷う場合は、発注前の比較検討の段階からご相談いただけます。
費用の条件がそろったら、面談で運用担当者の経験と計測の理解を確かめます。面談の前に初回面談で聞く質問を選び、各社に同じ質問をします。
まとめ
リスティング広告の代行費用は、料金体系・広告費の規模・業務範囲という3つの変数で決まり、一律の相場では語れません。手数料率型・固定費型・成果報酬型にはそれぞれ向き不向きがあり、広告費を含めた総額で予算を組む必要があります。
BtoBでは、代行費用を「安いか高いか」で判断しないでください。CV数が少なく取引単価が高いBtoBでは、安さを基準に選ぶと、商談につながらないCVを量産する結果になりかねません。評価の軸を、CV単価から商談化率、受注額・LTVへとずらし、その費用が成果に対して妥当かどうかで判断してください。見積もりを受け取ったら、金額そのものより、業務範囲・計測対応・BtoB実績といった中身を揃えて比較します。見積もりを依頼する前にやることは、月の広告費の上限と任せたい業務範囲を決め、CRMで広告経由の商談数を追えるかどうかを確認することです。
無料相談
リスティング広告の代行費用が妥当かを、商談・受注の数字から確かめます
BtoBのリスティング広告はCV数が少なく取引単価が高いため、代行費用の妥当性が管理画面の数字だけでは判断できません。いまの見積もりや請求の内訳と、商談化・受注の実績を伺い、料金体系の見直しどころと、商談・受注で費用対効果を測るための計測の組み方をお返しします。Ampelが外部CMOとして支援します。
よくある質問（FAQ）
- リスティング広告の代行費用の相場はいくらですか？
- 実務上の目安は、手数料率型なら広告費の20%前後（別途最低手数料が設定されていることが多い）、固定費型なら月額数万円台から、戦略設計まで含むと十数万円以上です。定価ではなく業務範囲によって変わるため、必ず見積もりで中身を確認してください。
- 広告費とは別に代行費がかかるのですか？
- はい。代行会社に支払う費用は、媒体に支払う広告費とは別物です。毎月の総支出は「広告費＋運用代行費」で構成され、初月には初期費用が加わることもあります。代行費の安さだけでなく、広告費を含めた総額で予算を考える必要があります。
- 手数料率型と固定費型はどちらを選ぶべきですか？
- 広告費の規模とフェーズによります。広告費がこれから増える成長段階では手数料率型がわかりやすく、すでに広告費が大きく総額を抑えたい場合は固定費型が向きます。どちらの場合も、広告費が増減したときに代行費がどう変わるかを契約前に数字で確認してください。
- 成果報酬型はBtoBに向いていますか？
- CV数を成果とする契約なら、BtoBには向きません。BtoBはCV数が少なく、何を成果とするかの定義がぶれやすいため、CV数を成果指標にすると確度の低いCVを増やす動機が代行側に働きます。選ぶなら、成果を商談化や受注で定義できる場合に限ります。
- 安い代行会社を選んではいけないのですか？
- 安いこと自体が問題なのではなく、安さだけを基準に選ぶことが問題です。BtoBの理解がない会社や業務範囲が狭い会社を低価格で選ぶと、CVは増えても商談につながらない状態に陥りがちです。費用は金額の大小ではなく、商談・受注という成果に対していくら払っているかで評価してください。
