HubSpotを使いこなせない原因と対処法｜BtoBマーケで陥る7つの罠

HubSpotを使いこなせない状態を見分ける5つの兆候

HubSpotを使いこなせない状態とは、データ・ワークフロー・レポートが揃っているのに、誰の判断にも使われていない状態です。次の5つの兆候のうち1つでも当てはまれば、その状態にあると判断してください。

「HubSpotを使いこなせていない」という言葉は、人によって指している状態が異なります。経営層が言う「使いこなせていない」と、現場担当者が言う「使いこなせていない」は、しばしば別の問題を指しています。立て直しの第一歩は、自社が今どの段階で詰まっているかを正確に特定することです。

典型的な5つの兆候

BtoB企業のHubSpot運用が機能不全に陥っているとき、以下のような兆候が現れます。

• データは溜まっているが分析されていない:コンタクトは数千件あるが、誰も定期的にセグメントを切って中身を見ていない
• ワークフローが「導入時の遺物」になっている:オンボーディング時に作ったまま、誰も触っていない・触れない
• レポートが意思決定に使われていない:数字は出ているが、施策の判断材料になっておらず、報告のための報告になっている
• 営業がHubSpotを更新しない:Sales HubやCRM連携を入れたのに、商談ステータスがGoogleスプレッドシートで管理され続けている
• 「HubSpot担当者」が一人に属人化している:その人が休むとMAが完全に止まる、退職リスクが見えている

1つでも当てはまれば、ツールの問題ではなく運用構造の問題を疑ってください。たとえば四半期の振り返りで、マーケ責任者が「先月このダッシュボードを見て何を変えたか」に答えられなければ、3つ目の兆候に当たります。

使いこなせない状態の多くは、個別機能ではなく全体設計の欠落から生じます。HubSpot活用の全体像で、どの機能をどう繋ぐべきかを確認してください。

兆候がHubSpotの設定より手前、たとえば目的やリードの量に出ている場合は、ツールを問わない前提から確かめます。MAが活用できない原因と立て直し方の6つの前提に当てはめると、どこから直すかが決まります。

MQLの定義が曖昧で、HubSpotを誰のために使うか決まっていない

HubSpotが機能しない原因で最もよく見られるのは、「営業に渡してよいリード」の条件、つまりMQLの定義が決まっていないことです。定義がないと、スコアリング・ワークフロー・レポートのどれも基準を持てません。

HubSpotが使いこなせない原因で最もよく見られるのは、「MQLの定義が曖昧であること」です。MQLとはMarketing Qualified Leadの略で、マーケティング側が「営業に渡してよい」と判断したリードを指します。この定義が文書になっていないと、HubSpotは単なる名簿管理ツールになります。

MQL定義が曖昧な状態では、以下のような連鎖が起きます。スコアリングを設定しても基準点を決められない。ワークフローでアラートを飛ばす条件が決まらない。レポートで「マーケが何件貢献したか」を語れない。結果として、HubSpotの中核機能であるオートメーションとレポーティングがまったく機能しなくなります。

MQL定義は「BANT情報が揃った」「資料DLから2週間以内に再訪した」「特定ページを閲覧した」といった具体的な条件の組み合わせで設計します。条件を書き出したら、HubSpot上の設定はHubSpotでMQLを定義・設定する方法に沿って行い、営業と合意する引き渡しの基準はMQLとSQLの定義と設計方法で決めます。

「定義はあるが運用されていない」も同じ罠

注意すべきは、MQLの定義が一応文書には存在しているケースです。導入支援パートナーが作成したドキュメントが残っているものの、現場の感覚と乖離しており、誰も信じていない——これは定義がない状態と実質的に同じです。むしろ「形だけ存在する」方が、問題が見えにくいぶん厄介です。

ライフサイクルステージが自社の商談の進み方と合っていない

標準のライフサイクルステージが自社の商談の進み方と合っていないと、営業は実態と違う画面を更新しなくなります。ステージは設定画面で追加・並べ替えができるので、現場の工程に合わせて直します。

HubSpotには「サブスクライバー → リード → MQL → SQL → オポチュニティ → 顧客」という標準のライフサイクルステージが用意されています。しかしこの並びは、すべてのBtoB企業にフィットするわけではありません。とくに以下のような場合、標準のままでは現場が回りません。

• 商材が複雑で、SQLになる前に「事前商談」「PoC」のような中間ステージがある
• インサイドセールスとフィールドセールスで担当が分かれており、間に「IS架電中」フェーズがある
• 既存顧客へのアップセル・クロスセルが重要で、「顧客」以降のステージ管理が必要

標準ステージのまま無理に運用すると、現場は「実態と違う」と感じてHubSpotの更新を止めます。営業がスプレッドシートに戻る現象は、多くがこの原因で起きます。ライフサイクルステージは、スーパー管理者の権限があれば設定画面から追加・編集・並べ替え・削除でき、無料版を含むすべてのプランで使えます（HubSpotナレッジベース、2026年3月更新）。インサイドセールスのリーダーと営業マネージャーが、直近の商談を5件ほど並べて実際に通った工程を書き出し、その工程に合わせてステージを直してください。

カスタムプロパティでの拡張も要注意

カスタムプロパティを安易に増やすことも逆効果になります。「念のため作っておく」項目が10個20個と増えていくと、入力者の負担が上がり、結果としてどのプロパティも信頼できないデータになります。プロパティ設計は「なぜこの情報が必要か」「誰がどのタイミングで入力するか」を明確にしたものだけに絞ります。四半期に一度、入力率が5割を切っているプロパティを一覧にし、使われていないものは非表示にするか削除を検討してください（5割は例）。

ワークフローが作りっぱなしで、成果を誰も確認していない

ワークフローが成果を生まない原因は、作った後に誰も数字を見ていないことです。月1回、稼働中のワークフローを一覧にして成果と最終更新日を確認すれば、放置と誤作動の両方を止められます。

HubSpotの最大の強みは、ワークフローによる自動化機能です。しかし多くの企業で、ワークフローはオンボーディング時に何本か作られたまま、その後ほぼ手付かずになっています。

放置されたワークフローには2つのパターンがあります。1つ目は「動いているが、誰も成果を見ていない」パターン。たとえば資料DL後の自動メール配信が回っているものの、開封率もクリック率も誰もチェックしておらず、改善されない状態です。2つ目は「条件が古くなって誤作動している」パターン。組織変更や商品ラインの変更があったのに、ワークフローのトリガー条件が更新されておらず、間違った相手に間違ったメールが届いているようなケースです。

ワークフローは、作ることより定期的にレビューする運用に手間をかけてください。月1回、マーケ担当が稼働中のワークフロー一覧を出し、「成果数値」「最終更新日」「担当者」を確認する30分の場を作ります。レビューで成果の出ていないワークフローが見つかったら、HubSpotワークフロー設計のBtoB実務ガイドに沿って組み直すか、停止します。

レポートが誰の判断にも使われていない

レポートが意思決定に使われないのは、誰がいつ何を判断するためのレポートかが決まっていないからです。進捗モニタリング・意思決定・経営報告の3種類に分けて作り直します。

HubSpotのダッシュボードに毎月同じKPIが並んでいるのに、その数字を見て施策が変わったことがない——これは非常によくある状態です。原因はレポートの作り方ではなく、「何のためのレポートか」が決まっていないことにあります。

レポートには本来、目的に応じて3つの異なる種類があります。

使いこなせていない企業では、この3つが混在した「とりあえず見ているダッシュボード」が1枚だけ存在し、誰の意思決定にも使われていません。レポートを立て直すときは、まず「誰がいつ何を判断するためのレポートか」を定義してから作り直す必要があります。たとえば意思決定用なら、「月初の定例でマーケリーダーがチャネル別の商談化率を見て、来月の広告予算を増やすか減らすかを決める」と1行で書いてから、グラフを選びます。1行が書けたら、HubSpotレポート設計のBtoB実践ガイドの手順でグラフとフィルターを決めます。

データの重複や空欄が増え、現場がHubSpotの数字を信じていない

HubSpotのデータに重複や空欄が増えると、現場はHubSpotを信じなくなり、スプレッドシートでの二重管理に戻ります。全件を直そうとせず、MQL判定とレポートに使うプロパティから整えます。

運用が長く続くほど、HubSpot内のデータ品質は劣化していきます。重複コンタクト、退職した担当者の古いメールアドレス、フォーマットがバラバラの会社名、空欄だらけのプロパティ——こうしたデータの汚れが蓄積すると、現場は次第にHubSpotのデータを信じなくなります。

「使いこなせていない」と感じている企業の多くは、実はこのフェーズにいます。ツールに不満があるのではなく、ツールの中身が信じられないので、結局スプレッドシートで二重管理を始めてしまうのです。営業が商談前に会社名で検索し、同じ会社が3件出てきて担当者もばらばらだった、という経験を一度すると、その営業は次からスプレッドシートを開きます。

データクレンジングの優先順位

データ品質の改善は、すべてを一気にやろうとすると挫折します。優先順位は次のように考えるのが現実的です。

1. 意思決定に直接使うデータから整える:MQL判定に使うプロパティ、レポートで集計しているプロパティを最優先
2. 新規データの汚染を止める:フォームの必須項目見直し、選択肢の標準化、自動補完ルールの設定
3. 過去データのクレンジングは部分的に:全件きれいにしようとせず、影響範囲の大きいセグメントから着手

空欄が多い原因が営業側の入力にある場合は、入力の手間と見返りのどちらが崩れているかで対処が変わります。営業が入力しない4つの理由と見分け方を使って、CRMのデータから原因を特定してから直します。

マーケと営業の情報が分断されたままになっている

HubSpotがマーケティング部門だけのツールになっていると、リードがどう商談化し、なぜ失注したかが見えず、施策を直せません。ツールの連携と、マーケと営業の共通KPI・対話の場の両方を整えます。

HubSpotがマーケティング部門だけのツールになっていると、投資に見合う成果を説明できなくなります。マーケが獲得したリードがどう商談化したのか、どんな失注理由だったのかが見えなければ、施策の改善ループが回りません。

営業との分断には、ツール上の問題と組織上の問題の両方があります。ツール上では、Sales Hubが入っていない、CRMとの連携が途切れている、プロパティが営業側で更新されない、といった現象が起きます。組織上では、マーケと営業のKPIがそろっていない、定期的に対話する場がない、リード品質に対する共通言語がない、といった問題が背景にあります。月1回、マーケ担当とインサイドセールスのリーダーが、前月のMQLのうち商談にならなかったものを10件見て理由を話し合うだけでも、リード品質を同じ言葉で語れるようになります。

HubSpotだけで解決できる範囲は限られており、組織横断の連携設計が必須です。営業との定例がまだないならマーケ・セールス連携の仕組みづくりから、インサイドセールスが間に入っているならマーケとインサイドセールスの連携設計から、引き渡しのルールを決めます。

HubSpotの構成を設計できる人が社内にいない

HubSpotを操作できる人がいても、事業の課題からHubSpotの構成を決められる人がいなければ、ここまでの6つの原因は繰り返し起きます。設計者を社内で育てるか、外部に頼むかを決めてください。

6つの原因の背景には共通して、社内に「HubSpotを設計できる人材」がいないという問題があります。

「使える人」と「設計できる人」は別のスキルセットです。前者は機能の操作を覚えている人、後者はビジネス課題からHubSpotの構成を逆算できる人を指します。多くの企業では前者しかおらず、結果として「機能は知っているが、何をどう設計すべきかは分からない」という状態に陥ります。

設計できる人材を社内で育てるには時間がかかります。たとえばMQL定義やライフサイクルの設計を外部に依頼し、その打ち合わせに社内担当者が毎回同席して決め方を学べば、設計の判断を段階的に社内へ移せます。一方で外部のリソースを使う場合、何を依頼すべきかの整理が必要です。HubSpot運用の外注先選びとHubSpot運用の社内リソース不足への対処も合わせて検討してください。

体制が整わずプランを下げることも考えるなら、プランを下げたときに止まる機能を確かめ、ワークフローやレポートの一覧を先に書き出します。

使いこなせない状態から自走運用へ移行する4ステップ

立て直しは、診断→定義の再構築→HubSpotの再構成→運用ルーチンの定着の順に進めます。定義より先にツール設定を触ると、また同じ状態に戻ります。

原因を特定しただけでは状況は変わりません。4つのステップを1つずつ終わらせてから次に進みます。一気にすべてを直そうとすると、現場の負荷が上がりすぎて挫折します。

ステップ1|診断:どの層に問題があるか棚卸しする

まず、MQL定義・ライフサイクル・ワークフロー・レポート・データ品質・営業との連携・設計人材の7つの原因について、自社にどれが当てはまるかを率直に棚卸しします。複数当てはまるのが普通です。1〜2週間かけて、関係者数名で議論しながらリストアップしてください。

ステップ2|定義の再構築:MQL・ライフサイクル・KPI

立て直しは必ず「定義の再構築」から始めます。MQLの定義、ライフサイクルステージ、追うべきKPI——この3つを文書化し、関係者で合意することが、後続のすべての作業の前提になります。ここを飛ばしてツールの設定から始めると、また同じ場所に戻ってきます。

ステップ3|HubSpotの再構成:設計を反映

定義に基づいてHubSpotを再構成します。プロパティの整理、ライフサイクルの設定、ワークフローの再設計、レポートの作り直しを行います。一度にすべてではなく、優先度の高いところから順に進めます。

ステップ4|運用ルーチンの定着:レビューサイクル

最後に、定期的なレビューの仕組みを組み込みます。月1回のワークフロー棚卸し、四半期ごとのMQL定義の見直し、データ品質の月次チェックなど、ルーチンとして回す体制を作ります。これがあって初めて、使いこなせない状態から脱却できます。

どのステップで止まっているかによって、次の一手が変わります。現在の運用状況を前提にご相談いただけます。

まとめ

HubSpotが使いこなせない原因は、ツールの操作スキル不足ではなく、設計・運用・組織の3層の構造問題にあります。7つの原因——MQL定義の曖昧さ、ライフサイクルの不整合、ワークフローの塩漬け、レポートの目的不在、データ品質の劣化、営業との分断、設計人材の不在——のうち複数が同時に発生しているのが、ほとんどの企業の実態です。

立て直しは「定義の再構築」から始めてください。ツール設定から手をつけたくなる気持ちは分かりますが、定義のないままどれだけHubSpotを触っても、また同じ場所に戻ります。診断 → 定義 → 再構成 → 運用ルーチン化の順で進めます。最初の1週間でやることは、7つの原因のうち自社に当てはまるものに印をつけ、MQLの定義が文書になっているかを確認することです。

もし社内に設計できる人材がおらず、立て直しの進め方そのものに自信が持てない場合は、外部の知見を活用するのも有効な選択肢です。HubSpot設定代行や運用外注の検討材料としてもご活用ください。

よくある質問(FAQ)

HubSpotを使いこなせない原因として、最も多いものは何ですか?

最も頻度が高いのは「MQLの定義が曖昧であること」です。MQLが明確でないと、スコアリング、ワークフロー、レポートのすべてが基準を持てず、ツールが意思決定に使えなくなります。次に多いのは、ワークフローやレポートが導入時のまま塩漬けになっているケースです。

導入してから何ヶ月くらいで「使いこなせない」状態に陥ることが多いですか?

明確な統計があるわけではありませんが、現場の感覚として、導入から半年〜1年の間に多くの企業が運用の停滞を経験します。オンボーディング期間中はパートナーや支援担当のサポートで動いていたものが、自走フェーズに入ったタイミングで運用が回らなくなる、という構造です。

使いこなせない状態を立て直すのに、どのくらいの期間がかかりますか?

問題の深さによりますが、定義の再構築から運用ルーチンの定着まで含めると、最低でも3〜6ヶ月は見ておくのが現実的です（実務上の目安）。一気に直そうとせず、優先度の高い領域から段階的に進めることをおすすめします。

外部に依頼する場合、何を頼めばよいですか?

「設計フェーズ」と「運用フェーズ」を分けて依頼します。設計フェーズではMQL定義、ライフサイクル設計、KPI設計といった上流の意思決定支援を依頼し、運用フェーズではワークフローやレポートの構築・継続改善を依頼するのが一般的です。依頼先を比べるときは、HubSpot関連サービス一覧で設計と運用のどちらを頼めるかを確認してください。

無料版のHubSpotでも使いこなせない問題は発生しますか?

はい、発生します。むしろ無料版の方が機能制限のなかで設計の優先順位が問われるため、定義の曖昧さが致命的になりやすい傾向があります。有料版に移行すれば解決するわけではなく、根本は同じ問題です。HubSpot無料版と有料版の違いも参考にしてください。