BtoBの料金ページ｜価格を出す判断と変動する商材の見せ方

価格を出すか出さないかの判断軸

商材の性質と、検討プロセスのどこで価格が問われるかで決めます。

すべての商材が価格を公開すべきというわけではありません。ただし「なんとなく出したくない」で決めているなら、一度判断軸に当てて確認してください。

迷いやすいのは3行目です。コンサルティング、制作、運用代行など、要件によって金額が大きく変わる商材が該当します。「案件ごとに違うので出せない」と判断されがちですが、レンジは出せます。この扱いは後述します。

4行目のように非公開が合理的なケースもあります。ただしその場合でも、問い合わせ後にどのタイミングで金額が示されるかをページ上で伝えておくと、問い合わせのハードルが下がります。

近年は検索結果に加えて生成AIの回答経由で情報が参照される場面も増えています。料金という具体的な問いに対しては、価格を記載したページが参照されやすくなります。AI検索への向き合い方はBtoBのLLMO対策のやり方で扱っています。

価格そのものをどう決めるかはBtoBの価格設定で扱っています。ページの見せ方の前に、値付けの根拠が定まっている必要があります。

非公開にすると実際に何が起きるか

問い合わせが増えるのではなく、比較検討の段階で外されます。

価格を非公開にすると「まず問い合わせてもらえる」と考えられがちですが、実際には逆のことが起きます。

検討者は複数社を比較しています。その段階で価格が分からない会社は、比較表に載せられません。上長に「A社は月30万、B社は月50万、C社は不明」と報告するとき、C社は検討から外れます。問い合わせて聞けばよいのですが、まだ検討の初期段階でそこまでの手間はかけられません。

もう1つは問い合わせの質の問題です。価格が分からない状態で問い合わせてくる相手には、予算感が自社と合わない層が一定含まれます。商談で金額を提示した瞬間に検討が終わるケースが増え、営業の工数が消費されます。

この構造は、BtoBの購買が複数人で進むことから来ています。担当者が一人で決められるなら問い合わせて聞けばよいのですが、社内で説明する必要がある以上、その場で示せる材料が要ります。商談化率そのものへの影響はBtoB商談化率を上げる7つの施策でも扱っています。

案件ごとに金額が変わる商材の出し方

プラン表が作れなくても、レンジ・構成例・算出ロジックのいずれかは出せます。

コンサルティングや制作、運用代行のように要件で金額が変わる商材では、SaaSのようなプラン表が作れません。それでも次の3つのうちどれかは提示できます。

最も実用的なのはAとBの併記です。レンジで幅を示したうえで、代表的な3パターンの構成と概算を並べる。これだけで、読者は自分がどのあたりに該当するかを判断できます。

レンジの幅が広いことを気にする必要はありません。「30万円から80万円」でも、予算が月10万円の企業は問い合わせを見送り、月100万円の企業は検討対象に入れます。この振り分けが起きること自体に価値があります。

Cの算出ロジックは、金額を書きたくない場合の代替になります。「稼働日数と対象範囲で決まります」と書いたうえで、何日程度の稼働が標準かを示せば、相手は概算できます。実際の相場感を扱った記事としてはBtoBマーケティングコンサルの費用相場やBtoB広告運用代行の費用相場があります。

料金ページの構成

価格だけを置かず、何が含まれるか、いつ確定するかまでを1ページに収めます。

料金ページに金額だけを載せると、かえって質問が増えます。読者が知りたいのは金額そのものより「この金額で何をしてもらえるのか」だからです。

2の「含まれないもの」を明記すると、かえって信頼されます。範囲を曖昧にしておくほうが受注しやすいと考えられがちですが、契約後の認識違いを生み、結果として関係が悪化します。書いておくほうが健全です。

4の初期費用と最低契約期間は必ず書いてください。商談が進んだ後にこれらが出てくると、それまでの検討が無駄になったと受け取られます。

このページは相手の社内で共有されます。URLを転送されることを前提に、1ページで完結する構造にしてください。複数ページに分かれていると転送しにくくなります。

ページ全体の構成や、稟議に持ち込める状態の作り方はBtoBのランディングページ改善で扱っています。

よくある失敗

価格を出す判断をしても、出し方を誤ると効果が出ません。

「お問い合わせください」だけのページ

料金ページを作ったのに、中身が問い合わせ導線だけというケースです。これは料金ページを設置していないのと同じで、検索して訪れた読者は何も得られずに離脱します。レンジも構成例も出せないのであれば、ページを作らないほうがまだ誠実です。

プランを4つ以上並べる

選択肢が増えるほど判断が難しくなります。3つが上限です。4つ以上ある場合は、代表的な3つを前面に出し、残りは詳細ページに送ります。

最も安いプランを目立たせる

安さで引くと、予算の合わない層が集まります。BtoBでは中位のプランを推奨として示し、そこを基準に判断してもらう形が機能します。

金額を画像にする

価格を画像で作ると、検索エンジンにも生成AIにもテキストとして読まれません。料金という具体的な問いに対して参照されにくくなります。必ずテキストで記述してください。

見積提示への接続

ページ上の金額と、商談で出す見積の関係を先に設計します。

料金ページを見た相手は、その金額を前提に社内で話を進めています。商談で提示する見積がそこから大きく外れると、それまでの検討が崩れます。ページのレンジと実際の見積が整合する範囲になっているかを確認してください。

レンジの上限を超える提案をする場合は、なぜ超えるのかをその場で説明できる状態にしておきます。「対象範囲が標準より広いため」といった、ページに書いた変動要因と対応する説明ができれば、納得は得られます。

問い合わせの段階でどこまで情報を取るかは、フォームの設計と関係します。予算感を先に聞くべきかは商材によりますが、料金を公開している場合は聞かなくても大きくは外れません。誰に向けた価格設定かが曖昧な場合は、先にICPの設定方法を整理してください。営業へ渡す基準の作り方はMQL・SQLの定義と設計方法で扱っています。

自社の料金をどう見せるべきか判断に迷う場合は、商材の性質と検討プロセスを前提にご相談いただけます。

値引き要請と価格改定への備え

価格を公開すると、そこを起点に交渉が始まります。応じ方を先に決めておきます。

料金を公開する判断をすると、必ず出てくるのが値引きの要請です。公開した金額が交渉の出発点になるため、非公開のときとは違う対応が必要になります。

値引きの基準を先に決める

その場で判断すると、担当者ごとに条件が変わります。すると顧客同士で情報が共有されたときに問題になります。基準を決めておいてください。

• 値引きしない：最も運用が単純で、価格の信頼性も保たれます。その代わり失注する案件は出ます
• 条件付きで応じる：年間契約、複数拠点での導入、事例掲載への協力など、こちらが得るものと引き換えにします
• 提供範囲を減らして金額を下げる：値引きではなく、内容を調整する形です。価格の根拠が保たれます

3つ目が最も健全です。単純な値引きは、提示していた金額が根拠のないものだったと示すことになります。範囲を減らして金額を下げるのであれば、価格と提供内容の対応関係は維持されます。

値引きの記録を残す

誰にいくらで提供したかを記録してください。記録がないと、次の更新時に元の金額に戻せません。また、値引き案件が増えているのであれば、公開している価格が市場と合っていない可能性を示しています。

四半期に1回、値引き率の分布を確認します。半数以上の案件で値引きが発生しているなら、レンジの設定を見直す時期です。

価格改定をどう伝えるか

価格を公開していると、改定したときに気づかれます。非公開であれば新規の見積から静かに変えられますが、公開している以上はそうはいきません。

既存顧客への影響を先に整理してください。既存契約は据え置きなのか、更新時から新価格なのか。この方針を決めずに公開価格だけ変えると、既存顧客から問い合わせが来たときに答えられません。

改定の理由も用意します。提供範囲の拡大、人件費の上昇、市場水準との調整。理由なく上げると、それまでの価格が高すぎたか、今回が便乗かのどちらかに見えます。

競合に見られることをどう考えるか

価格を公開したくない理由として、競合に知られることを挙げる企業があります。しかし実際には、競合は問い合わせや商談を通じて価格を把握しています。非公開にしても知られないわけではありません。

むしろ公開することで、価格帯が合わない見込み客が最初に離れるという利点があります。予算が1桁違う相手との商談に営業の時間を使わずに済みます。この振り分けの効果は、競合に知られる不利益より大きいことがほとんどです。

ただし、案件ごとに大きく金額が変わる商材で、しかも競合との差別化が価格でしかない場合は、非公開のほうが合理的なこともあります。自社がどちらかは、失注理由を見れば判断できます。

無料相談や初回無料の位置づけ

価格の前段に無料の接点を置くと、金額のハードルを下げられます。

料金を公開すると、金額を見た時点で問い合わせを見送る層が出ます。これは本来望ましい振り分けですが、予算はあるが判断材料が足りないだけの相手まで逃す可能性があります。

この層を拾う手段が、金額の発生しない接点です。無料相談、初回のみ無料の診断、簡易的な現状分析など、形はさまざまです。

無料の範囲を明確にする

無料で何をどこまでやるのかを、料金ページ上で明示してください。曖昧にしておくと、期待値がずれて後の商談で摩擦が生じます。「60分の打ち合わせで、現状の課題整理と進め方の提案まで」といった粒度で書きます。

無料の範囲を広げすぎると、そこで満足されて有料に進みません。判断材料を渡すところまでに留め、実行は有料という線引きを保ちます。

無料相談からの転換率を測る

無料の接点を設けたら、そこから有料契約に至る割合を記録してください。この数字が極端に低い場合、無料相談が本来の見込み客以外を集めている可能性があります。

対処としては、無料相談の申込フォームで対象条件を明示する方法があります。「従業員50名以上の企業様を対象としております」と書くだけで、対象外からの申込は減ります。

まとめ

BtoBの料金ページで押さえるべき点を整理します。

• 非公開は問い合わせを増やす施策ではない。比較検討から外れるリスクを引き受ける選択
• 案件ごとに変わる商材でも、レンジ・構成例・算出ロジックのいずれかは出せる
• 最も実用的なのはレンジと構成例3つの併記
• レンジの幅が広くてよい。予算感による振り分けが起きること自体に価値がある
• 金額だけでなく、含まれるもの・含まれないもの・変動要因・初期費用・最低契約期間まで書く
• プランは3つまで。中位を推奨として示す
• 金額は画像にせずテキストで書く。検索でも生成AIでも読まれなくなる
• ページのレンジと実際の見積が整合しているかを定期的に確認する

価格を出すかどうかは、一度決めたら終わりではありません。問い合わせの質と商談の失注理由を見ながら、レンジや構成例を調整していく対象です。

よくある質問

案件ごとに金額が変わるので料金を出せません。

レンジで構いません。「月額30万円から80万円」のように幅を示し、何が幅を決めるのかを1行添えてください。加えて代表的な依頼パターンを3つ並べ、それぞれの概算を書くと、読者は自分がどこに該当するかを判断できます。幅が広いこと自体は問題になりません。

価格を出すと安い会社に流れませんか。

価格だけで選ばれる商材であれば流れますが、その場合は非公開にしても商談の段階で同じことが起きます。むしろ非公開だと、比較検討の初期段階で候補から外されます。価格に加えて、含まれる範囲と成果の根拠を示すことで、金額だけの比較を避けられます。

プランはいくつまで並べるべきですか。

3つまでです。4つ以上あると判断が難しくなり、決めきれずに離脱します。実際に4種類以上ある場合は、代表的な3つを前面に出し、残りは詳細ページに送ってください。中位のプランを推奨として示すと、判断の基準ができます。

初期費用や最低契約期間も書くべきですか。

書いてください。商談が進んだ後にこれらが出てくると、それまでの検討が無駄になったと受け取られ、信頼を損ないます。同じ理由で「含まれないもの」も明記することをおすすめします。範囲を曖昧にしたほうが受注しやすいと考えられがちですが、契約後の認識違いにつながります。

料金表を画像で作ってもよいですか。

テキストで書いてください。画像にすると検索エンジンにも生成AIにも内容が読まれません。料金という具体的な問いに対しては、価格が記載されたページが参照されやすくなるため、テキストで書いておくことに意味があります。