HubSpotとGoogle広告は、HubSpotの設定の「マーケティング」＞「広告」から、Google広告の管理者権限を持つGoogleアカウントで接続します。「HubSpotにリードは入っているのに、どのGoogle広告が商談につながったか分からない」「広告のコンバージョンがページビューで数えられ、実際のMQL数と合わない」という食い違いは、この接続と、そのあとのコンバージョン設定で埋めていきます。
HubSpotとGoogle広告を連携させることで、広告クリックからリード獲得、商談化、受注までの経路をHubSpot上で一気通貫で把握できるようになります。単に「つないで終わり」ではなく、コンバージョンデータをGoogle広告側にフィードバックしてスマート入札の精度を上げる、リストを同期してターゲティングを絞る、といった活用まで踏み込むことで、BtoBの広告運用は大きく変わります。
Google広告のコンバージョンがページビューで数えられている状態でアカウントをつなぐ場合、連携の効果を左右するのは、Google広告に返す成果をMQLにするか商談にするかという選択です。つないだあとに広告起点のリードを誰がいつ追うかが決まっていないチームは、HubSpotの運用設計で担当者と対応期限を決めておくと、戻したデータが入札の改善に生きてきます。
目次
HubSpotとGoogle広告を連携させるメリット：BtoBで特に重要な理由
HubSpotとGoogle広告の連携とは、Google広告のクリックとHubSpotのコンタクト・商談を結びつけ、商談化などの成果をGoogle広告に送り返す設定です。BtoBでは広告クリックから受注まで数週間〜数ヶ月かかるため、Google広告単体では「どの広告が商談を生んだか」が分かりません。HubSpotと連携すると、商談化したリードの情報をGoogle広告に返して入札の学習に使え、広告ごとの商談・受注もCRM上で追えるようになります。
BtoCと異なり、BtoBでは「広告クリック→即購入」という経路はほぼ存在しません。「広告クリック→資料請求→ナーチャリング→商談→受注」という複数ステップの旅程があり、各ステップの間に数週間から数ヶ月かかることも珍しくありません。この構造上、Google広告の標準コンバージョン計測（フォーム送信完了ページのタグ計測）だけでは限界があります。
HubSpotと連携して得られる利点は次の4つです。
- CRMのコンバージョンの送り返し：HubSpot上でMQLや商談化といったライフサイクルステージが進んだタイミングで、Google広告にコンバージョンデータを送り返せます。これによりスマート入札が「フォーム送信」ではなく「商談化したリード」を最適化ターゲットとして学習します。
- コンタクトリストの同期：HubSpotのセグメントリストをGoogle広告のカスタマーマッチに連携し、既存顧客への広告抑制やターゲットリストへの配信に活用できます。
- 広告起点のアトリビューション：HubSpotのアトリビューションレポートと広告データを組み合わせ、どのキャンペーン・広告グループが受注に貢献したかをCRM上で追跡できます。
- 広告コストのROI計算：広告費とHubSpot上の受注金額を突き合わせ、チャネル別のROI算出が可能になります。
スマート入札の学習データの質が上がる点は、BtoBで見落とされがちな効果です。フォーム送信ベースのコンバージョンで最適化すると、「問い合わせはするが受注につながらないセグメント」に配信が偏るリスクがあります。商談化や受注データをフィードバックすることで、この問題を構造的に解決できます。
連携の前提条件：アカウントと権限の確認
接続には、HubSpot側で広告ツールの公開権限、Google広告側で個別アカウントの管理者権限が必要です。加えて、自動タグ設定とHubSpotトラッキングコードがそろっていないと、クリックとコンタクトが紐づきません。
HubSpotとGoogle広告の連携には、次の4つの条件がそろっている必要があります。
- HubSpot側の権限とプラン：接続するユーザーには広告ツールの公開権限が必要です。HubSpotのナレッジベースでは、アカウント接続そのものは無料ツールを含むすべてのプランで使える一方、コンタクトのオーディエンス作成と広告コンバージョンイベントはMarketing Hub Starter以上が対象です（イベント数の上限はStarter 5件、Professional 50件、Enterprise 100件）。
- Google広告側の権限：連携対象のGoogle広告アカウントに対して「管理者」権限を持つGoogleアカウントで接続する必要があります。MCC（マネージャーアカウント）そのものは接続できないため、代理店が管理している場合も個別の広告アカウントを選んで接続します。スマートモードのアカウントは対象外で、エキスパートモードに切り替えておく必要があります。
- Cookieトラッキングの設定：HubSpotのトラッキングコードがWebサイトに設置済みであることを確認してください。このトラッキングコードがGoogle広告クリック時の自動タグ設定（GCLID）を拾い、コンタクトと紐づけます。
- 自動タグ設定の有効化：Google広告アカウント設定で「自動タグ設定」がオンになっていることを確認します。これがオフだとGCLIDが付与されず、クリックとコンタクトの紐づけが機能しません。
権限まわりで多いのは「HubSpotにログインしているGoogleアカウントとGoogle広告の管理者アカウントが別人」というケースです。連携作業は、Google広告アカウントの管理者権限を持つGoogleアカウントでHubSpotにサインインした状態で行うか、その権限を持つ担当者に接続作業を依頼する必要があります。
ステップ別：HubSpotとGoogle広告のアカウント接続手順
HubSpotの設定画面で「マーケティング」＞「広告」を開き、「アカウントを接続」からGoogle広告を選んで認証し、接続する広告アカウントにチェックを入れれば接続は終わります。作業は10分ほどで済みますが、管理者権限を持つGoogleアカウントで行う必要があります。
接続は次の6ステップで進めます。
- HubSpotの広告設定を開く：画面上部の設定アイコンをクリックし、左メニューの「マーケティング」＞「広告」を開きます。
- 「アカウントを接続」をクリック：広告ダッシュボードの右上にある「アカウントを接続」ボタンをクリックし、「Google広告」を選択します。
- Googleアカウントで認証：ポップアップウィンドウが開き、Googleアカウントへのサインインを求められます。Google広告の管理者権限を持つアカウントでサインインしてください。
- 接続するGoogle広告アカウントを選択：認証後、アクセス可能なGoogle広告アカウントの一覧が表示されます。連携対象のアカウントにチェックを入れて「接続」をクリックします。MCC経由で複数アカウントを管理している場合も、選ぶのは個別アカウントです。
- 自動タグ設定の確認：Google広告の「アカウント設定」で自動タグ設定がオンになっているかを確認します。オフのままだとクリックにGCLIDが付かず、コンタクトと紐づきません。
- トラッキングコードの確認：広告のリンク先ページすべてにHubSpotのトラッキングコードが設置されているかを確認します。
接続完了後、HubSpotの広告ダッシュボードにGoogle広告のキャンペーンデータが反映され始めます。ただしデータの反映には数時間かかることがあります。接続直後にデータが表示されない場合は、翌日にもう一度確認してください。
広告経由のコンタクトが入り始めたら、「最初のコンバージョンソース」が広告のコンタクトを登録条件にしたワークフローを作り、資料請求の翌日にフォローのメールが届くようにします。
コンバージョンインポートの設定：BtoBで最も重要な設定
BtoBでは「フォーム送信」ではなく「MQL・商談化」をGoogle広告に返すと、入札が商談につながるクリックに寄っていきます。HubSpotの広告設定で、ライフサイクルステージの変化を条件にした広告コンバージョンイベントを作って送ります。
HubSpotからGoogle広告へのコンバージョン送信は、オフラインで成立した成果を後から広告に返す仕組みです。HubSpotのナレッジベースによると、ライフサイクルステージのイベントにはGoogleの「リード向け拡張コンバージョン」が使われます。リードがオンラインで広告をクリックした後、オフライン（電話、商談など）で成立したコンバージョンを後からGoogle広告に報告する機能です。BtoBのリード獲得はまさにこのパターンに当たります。
HubSpotの広告イベントでのコンバージョン送信設定
設定は次の3段階です。
- Google広告で拡張コンバージョンを有効にする：ライフサイクルステージのイベントを送る前に、Google広告のコンバージョン設定で「拡張コンバージョン」をオンにし、データの管理方法に「Google Ads API」を選びます。
- HubSpotでコンバージョンイベントを作成する：「マーケティング」＞「広告」で「作成」＞「イベント」を選び、Google広告に送信するイベントを作成します。イベント名は後でGoogle広告側でも確認できるので、分かりやすい名称にしてください（例：「MQL_達成」「商談化」「受注」）。
- 送信条件と金額を決める：イベントの条件に「ライフサイクルステージがMQLになった」などのステージを選び、必要ならイベントに金額を設定します。Google広告側のコンバージョンアクションはHubSpotが自動で作成し、イベントを作成した後のステージ変化だけが送られます。
コンバージョン設定で注意すべき点
実務では、次の3つがトラブルの原因になりやすいです。
- クリックからの受付期限：Googleのヘルプでは、リード向け拡張コンバージョンはクリックから63日、GCLIDによる従来のオフラインインポートは90日を過ぎると取り込まれません。商談化までのリードタイムがこの期限を超えるビジネスでは、コンバージョンが記録されないケースがあります。リードタイムと照らし合わせて、どのステージのコンバージョンを送信するかを検討してください。
- コンバージョン価値の設定：BtoBでは案件ごとに受注金額が異なります。HubSpotのライフサイクルステージのイベントには金額を設定できるため、「商談化1件あたりの平均受注見込み額」などを入れておくと、ROAS（広告費用対効果）ベースのスマート入札の判断材料になります。
- 重複カウントの防止：同一コンタクトが複数の広告をクリックしていた場合、コンバージョンの重複カウントが起きる可能性があります。HubSpotのコンタクトプロパティ「最初のコンバージョンソース」を確認し、ロジックを整理してください。
受注までに複数の広告を経由するリードが多いなら、どの接点に成果を配分するかをアトリビューションの設計で決め、HubSpotのアトリビューションレポートでモデルごとの差を確かめてから、Google広告に返すコンバージョンを選びます。
オーディエンス同期の設定と活用：カスタマーマッチとリターゲティング
HubSpotの広告ツールでコンタクトリストからオーディエンスを作ると、Google広告のカスタマーマッチとして同期され、既存顧客の除外や商談中リードへの再接触に使えます。Marketing Hub Starter以上が必要で、同期には最大24〜48時間かかります。
HubSpotのコンタクトリストをGoogle広告に同期することで、「特定のリストに含まれる人に対してのみ広告を表示する」「既存顧客には特定の広告を出さない」といったセグメント配信が可能になります。
リスト同期の設定手順
- HubSpotの「マーケティング」＞「広告」を開き、右上の「オーディエンスを作成」をクリックします。
- オーディエンスの種類でコンタクトリスト（セグメント）を選び、同期したいリストを指定します。
- 同期先の接続済みGoogle広告アカウントを選択します。
- 同期が開始され、Google広告の「オーディエンス」にリストが表示されます。HubSpotのナレッジベースでは同期に最大24〜48時間かかるとされています。表示されたら、Google広告側で配信したいキャンペーンに紐づけます。
BtoBでの活用パターン
BtoBでオーディエンス同期を使う場面は、主に次の4つです。
- 既存顧客へのアップセル配信：現在契約中のカスタマーリストをGoogle広告に同期し、上位プランへのアップグレードや追加機能訴求広告を集中して配信します。
- 商談中リードへの接点維持：HubSpot上で「Deal（商談）が進行中」のコンタクトリストを同期し、検討期間中に広告での接触を維持します。BtoBは比較検討期間が長く、商談中でも競合比較をしているケースが多いため、ブランドリマインドとして有効です。
- 競合サービスからの乗り換えターゲティング：特定ツールのユーザーが集まるキーワードで検索する人のうち、HubSpot上で「未商談」ステータスのリードに絞って入札を強化します。
- 既存顧客への広告抑制（除外リスト）：既存顧客リストを除外オーディエンスに設定することで、顧客獲得コストのかかる広告が既存顧客に当たることを防ぎます。ブランドキーワードの広告で無駄なクリック費用を減らせます。
カスタマーマッチは、Googleのポリシーに基づきメールアドレスをハッシュ化して照合します。BtoBの会社メールアドレスは照合されにくく、マッチ率は実務上の目安で30〜50%程度です。HubSpotのナレッジベースでは、Google広告で配信するには検索ネットワークとYouTubeで1,000人以上、ディスプレイネットワークで100人以上のアクティブなユーザーが必要とされています。リストが小さい場合、以前の「類似オーディエンス（類似セグメント）」はGoogleが2023年に提供を終えているため、ディスプレイやデマンド ジェネレーションの「最適化されたターゲティング」で配信先を広げる方法を検討してください。
HubSpotの広告レポートで成果を可視化する
HubSpotの広告ダッシュボードでは、広告ごとに生まれたコンタクト数、そのコンタクトのライフサイクルステージ、関連する商談までを確認できます。BtoBで見るべきなのはクリック数よりも、広告経由のMQL数と商談金額です。
Google広告と連携したHubSpotでは、広告ダッシュボードからキャンペーンごとのパフォーマンスをCRMデータと組み合わせて確認できます。入札や広告文の調整はGoogle広告の管理画面で行い、リードの質の評価はHubSpotで行う、という分担にします。
HubSpotの広告レポートで確認できること
- クリックからコンタクト生成数：広告クリック後にHubSpotにコンタクトとして登録された数を、キャンペーン・広告グループ・広告別に確認できます。
- コンタクトのライフサイクルステージ：広告経由で獲得したコンタクトが現在MQL・SQL・商談・受注のどのステージにいるかを追跡できます。
- Dealの関連付けと収益：契約プランによっては、広告クリックから生まれたDeal（商談）の総額を確認できます。これが「広告費に対してどれだけの商談パイプラインを作れたか」の答えになります。
Google広告の管理画面との使い分け
Google広告の管理画面は「クリック単価の最適化」「入札戦略の調整」「広告文のA/Bテスト」など、配信最適化のオペレーションに向いています。一方、HubSpotの広告レポートは「どの広告がMQLを生んだか」「商談化率・受注率が高いセグメントはどれか」といった、リードの質を評価するために使います。この使い分けができると、マーケ担当者が経営層やセールスに報告する内容が「クリック数・表示回数」から「パイプライン貢献額・商談化率」に変わります。
経営会議に広告の成果を出すなら、HubSpotの広告レポートから商談数とMQL単価をKPIダッシュボードに並べ、マーケ全体のKPIと同じ定義で数えます。
MetaやLinkedInの広告も同じ画面で比べる場合は、広告ツールの取引数が0になる原因とプラン別に見られる指標を先に確認し、取引とコンタクトの関連付けを営業と揃えておきます。
よくある設定ミスと対処法
連携後にデータが取れない原因の多くは、自動タグ設定のオフ、トラッキングコードの未設置、HubSpot外のフォーム、イベント条件のずれ、権限不足の5つです。上から順に確認すると、たいてい30分以内に原因が見つかります。
連携設定後に「データが取れない」「コンバージョンが記録されない」と気づくのは、たいてい月次レビューで広告経由のコンタクト数が0件になっているのを見たときです。その場合は次の5つを確認します。
- 自動タグ設定がオフのまま：Google広告の「アカウント設定」で自動タグ設定がオフになっていると、GCLIDがURLに付与されず、HubSpotとクリックを紐づけられません。接続後に再確認してください。
- HubSpotトラッキングコードが一部ページに未設置：ランディングページが別のCMSや外部ツールで構築されており、HubSpotのトラッキングコードが設置されていないケースがあります。広告のリンク先URLのページを確認し、トラッキングコードの有無を確認してください。
- フォームがHubSpotフォーム以外で構築されている：WordPressのContact Form 7など、HubSpot外のフォームを使っている場合、フォーム送信とコンタクト生成がHubSpot側で検知されません。HubSpotフォームへの置き換えか、HubSpotのフォーム埋め込みへの切り替えが必要です。
- コンバージョンイベントの条件ずれ：イベントに設定したライフサイクルステージが実際の運用と合っていない場合や、Google広告側で拡張コンバージョンがオフの場合、コンバージョンが送信されません。イベントの条件とGoogle広告側の設定を確認してください。
- 権限不足：代理店のMCC経由で運用している場合、接続したGoogleアカウントが個別アカウントの管理者権限を持っていないことがあります。Google広告側の権限を確認してください。
設定ミスの多くはトラッキングコード周辺で発生します。新しいLPを公開したときは、公開した担当者がテストでフォームを送信し、HubSpotのコンタクトに広告のソース情報が入っているかを確認する手順を決めておくと、計測漏れを公開当日に見つけられます。
計測漏れが広告以外のフォームやメールでも起きているなら、HubSpot運用でよく起きる課題のどれに当たるかを切り分けてから直します。
連携設定後の運用フロー：PDCAを回す体制の作り方
連携後は、月に1回、キャンペーン別のMQL数・商談金額・MQL単価を見て予算と入札を調整します。商談化のコンバージョンが月30件に届かないうちは、MQLを入札の目標にします。
連携設定は「ゴール」ではなく「スタート」です。データが取れるようになった後に、どう意思決定に使うかが本質的な価値を決めます。
月次レビューで確認すべき指標
HubSpotとGoogle広告の連携データを使った月次レビューでは、次の5つを確認します。
- キャンペーン別のコンタクト生成数とMQL転換率
- 広告経由のDeal総額（パイプライン貢献額）
- CPL（Cost Per Lead）とCPMQL（Cost Per MQL）の推移
- オーディエンスリストのマッチ率と同期状況
- オフラインコンバージョンの送信数と遅延状況
スマート入札への移行タイミング
オフラインコンバージョンのフィードバックを開始した後、スマート入札（目標コンバージョン単価や目標ROAS）に移行するタイミングについては、Googleのヘルプでは、目標コンバージョン単価の成果を評価する期間として、30件以上のコンバージョンを含む直近30日間を目安にしています。BtoBでは1ヶ月で30件の商談化コンバージョンを集めることが難しい場合もあります。その場合は、MQL達成をコンバージョンとして設定し、より上流のステージで必要なデータ量を確保するアプローチが現実的です。
月次レビューで商談単価が他のチャネルより高い状態が続いたら、次の期のマーケ予算の配分を決める会議で、Google広告の予算を減らすかを議題に入れます。
連携は設定して終わりではなく、運用に乗せて初めて価値が出ます。自社のアカウント構成を前提に、運用の回し方をご相談いただけます。
まとめ
HubSpotとGoogle広告の連携は、BtoBマーケティングで「広告の費用対効果を正しく評価する」ための基盤です。単なる管理画面の接続にとどまらず、オフラインコンバージョンのフィードバック、オーディエンス同期、HubSpotレポートへの統合まで設定することで、スマート入札の精度向上、ターゲティングの精緻化、経営層への報告品質の向上という三つの実務的な効果が得られます。
設定の優先順位としては、まずアカウント接続と自動タグ設定の確認、次にオフラインコンバージョンの送信設定、その後にオーディエンス同期という順序が現実的です。すべてを一度に設定しようとするより、コンバージョンデータの取得を最初に固めることを推奨します。
HubSpotの活用に課題を感じている場合や、Google広告との連携設定を一から整備したい場合は、HubSpot運用外注やHubSpot設定代行についてもご相談ください。
Google広告に返すコンバージョンを、商談につながる段階に合わせて設定し直します
いまのコンバージョン計測と、広告クリックから商談化までの期間をうかがい、MQLと商談のどちらをGoogle広告に返すか、自動タグ設定やトラッキングコードに抜けがないかを確認します。Ampelは外部CMOとして、HubSpotと広告の計測をマーケティングと営業の業務に合わせて設計し、月次のレビューで予算を動かせる状態まで支援しています。
よくある質問（FAQ）
- HubSpotのどのプランからGoogle広告との連携が使えますか？
- アカウント接続は無料ツールを含むすべてのプランで利用できます。コンタクトリストのオーディエンス同期（カスタマーマッチ連携）と、ライフサイクルステージを送る広告コンバージョンイベントはMarketing Hub Starter以上が対象で、イベント数の上限はStarter 5件、Professional 50件、Enterprise 100件です（いずれもHubSpotのナレッジベースの記載）。
- Google広告のコンバージョンはHubSpotのどのデータをもとに送信されますか？
- HubSpotの広告設定で作成した広告コンバージョンイベントの条件（ライフサイクルステージの変化、またはフォーム送信）をもとに送信されます。照合には、コンタクトの「Google広告クリックID」プロパティに保存されたGCLIDか、Googleと共有したメールアドレスなどのコンタクト情報が使われます。
- 既存顧客への広告表示を止めることはできますか？
- できます。HubSpotで「既存顧客」に該当するコンタクトリストを作成し、Google広告のオーディエンス設定で「除外リスト」として同期することで、そのリストに含まれるユーザーへの広告表示を停止できます。ただしカスタマーマッチのマッチ率は100%ではないため、完全に表示を止めることは技術的に難しい点は理解しておく必要があります。
- Google広告と連携するとHubSpotのどのレポートで広告成果を確認できますか？
- HubSpotの「マーケティング」→「広告」ダッシュボードで、キャンペーン・広告グループ・広告ごとのクリック数、コンタクト生成数、Dealへの貢献を確認できます。また「レポート」→「アトリビューション」レポートでは、広告チャネルが受注にどの程度貢献したかをアトリビューションモデル別に分析できます。
- 代理店経由でGoogle広告を運用しています。連携設定は誰がすればいいですか？
- 連携作業にはGoogle広告アカウントの管理者権限が必要です。代理店がMCC経由でアカウントを管理している場合、代理店に個別アカウントの管理者権限付与を依頼するか、貴社のGoogleアカウントを管理者として追加した上でHubSpotとの接続作業を実施してください。接続後の日常運用は代理店が行う形でも問題ありません。
